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临门一脚偏又软 决胜终端万般难


中国营销传播网, 2013-03-04, 作者: 王国中, 访问人数: 2412


  “临门一脚”原为足球术语,指靠近球门的射门。现引申为在整个行动中能起决定性作用的一个动作;最后的也是最关键的一次努力。在农资产品销售中产品经过生产厂、总代理商(经销商)、省市级代理商(经销商)、县乡级代理商(经销商)多个“传球”动作后终于到了零售店,只剩下最后一脚,就可以将产品“踢”到用户手中,为了这临门一脚,众商家可谓是八仙过海各显其能,都希望能踢出漂亮的一脚,于是企业和代理商的推广代表、业务代表、推广员、技术员纷纷涌向零售店,做足射门的准备。可事与愿违,有些企业的代表临门一脚方向偏、力量软,更有甚者自摆乌龙,导致在终端大战中失利。以下是笔者在市场上见到的少数企业推广代表的做法。

  镜头一:

  时间:五月 地点:某村零售店  人物:零售店店主A、驻店技术代表B、用户C.

  某村农资零售店内,店主正给某厂驻店代表安排一天的行程。

  A店主:早上好,B经理,这段时间辛苦您了,你也做了一段时间的调查,对当地情况也了解了一些,周边三四个村里都有我的用户,你带上一些资料到各村棚里宣传一下你的产品,尽量带一些人到店里来。

  B经理领到任务以后就开始行动了,直奔棚区中心,来到一个棚里,见到有农户在喷药就开始介绍产品。

  B经理:老乡,您好,我是xx公司的技术员,我们公司研发出一种治小黄点特效的药,据我所知是治小黄点最好的药了,这是宣传单你看一下,这个药在你们村xx家就有卖,用着的时候就过去买。

  C用户:好啊,小伙子,看你介绍的挺好啊,你刚说你是技术员,能帮个忙不?

  B经理:行啊,您说。

  C用户:您看看这瓜得的是什么病?要怎么用药最好?

  B经理守着病叶端详半天,冒出一句“好像是灰霉病吧,用xx药就行,挺好治的”。C用户笑笑,示意B经理离开大棚,C用户念叨着“不懂装懂,嘴上无毛办事不牢”。  

  镜头二:

  时间: 五月  地点:零售店  人物:零售店店主A、驻店推广员B、业务经理C.

  店主A与推广员B讨论产品。

  A店主:B经理,你们的产品是真的不好卖啊,你看看这包装袋子,和xx家的比差多了,你再看看这外包装,比xx家的软多了,摆不了十个高就塌了,价格还比XX家的贵那么多,您们的东西真不值这个价钱,给领导汇报一下,降降价搞点促销吧,要不然我卖不动了,你们就退货吧。

  B经理抄起电话给业务经理做了汇报。

  B经理:领导,A老板说了,咱们产品包装不如别人的好看,价格还高,卖不动啊,要降点价或者是搞点促销,否则就不卖了。

  C经理:他们说包装不好要求降价,有没有反映效果不好?咱们产品和XX公司的相比效果怎么样?价格到底差多少?两个产品在A老板这里总销量分别是多少?带来的利润分别是多少?如果要降价,销量会增加多少?

  B经理:奥,那倒是啊,我们公司的产品效果比xx的要好,回头客挺多的,别的情况我倒是不知道,A老板说了,要降价销量肯定会增加的,他拍着胸脯保证的,否则就不好卖了。要不,经理您过来一趟摆平他吧!

  C经理无语了。

  镜头三:

  时间:七月  地点:某零售店  人物:店主A、 B公司推广员C.  

  某零售店内,店主A在电脑上斗地主,推广员C抱着手机运指如飞聊QQ。零售店内灰尘一层,产品无秩序的码在一起,B公司的产品在角落里蒙上了一层尘土,封条完整,货架上的B公司产品已经布满尘土,包装是一年前的旧包装,B公司宣传资料被装在一个编织袋子里,挨了雨淋,已经粘在一起,产品的海报经历了风吹日晒字迹模糊色彩暗淡,横幅被做成了沙发垫。  

  以上只是个别现象,但可以看出如此行事是难以踢好临门一脚的。在实际工作中,少数推广人员职能缺乏,成了零售商的传话筒、搬运工、牌友酒友,更有部分代表随性抹黑竞争企业、为争夺一个用户争一块最佳海报位置大打出手,这些行为严重影响了公司的形象,不但没有促进销售反而造成了不良影响。如何踢好临门一脚,需要企业、终端推广人员、终端经销商三方的共同协作。 


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