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渠道决策的三个核心问题


中国营销传播网, 2001-08-21, 作者: 郝志强, 访问人数: 12723


  在这个过剩经济的时代,好酒也怕巷子深,营销成为每一个企业关注的话题,营销中最重要的是销售渠道,有所谓”渠道为王”之说。什么样的渠道规划适合企业呢?渠道规划的依据是什么。为什么同一个行业不同的企业,销售渠道规划的情况不同?到底是要自己开办分公司,还是要借助当地总经销的力量?到底是用独家分销还是用小区域独家代理?以上所有的问题都是企业的渠道决策,在决策时要把握住三个核心问题:经销商追求的和企业追求的不一致,在企业发展的不同时期需要什么样的经销商,也就是渠道由谁来做的问题;有什么做市场的方法,也就是怎么做渠道的问题;渠道建设是企业的重要投资,也就是渠道成本是多少的问题。

1、渠道由谁来做?

  随着零售终端谈判力量的逐步增强,厂家品牌的地位的逐渐增高,消费者逐渐理性化,经销商在当地的市场地位越来越微妙。很多经销商都清楚地知道,作为中间渠道的经销商,在未来的市场夹缝中生存将很艰难。因此每一个经销商都面临眼前怎么赚钱,今后怎么发展。下面用一个需求矩阵来说明不同经销商的不同心态和经营理念: 

 

  A象限的经销商:重视长远发展,忽视短期利益。对于企业来说,最好的是选择A象限的经销商作为客户,如果企业的发展前景比较好,客户追求和企业共同发展,追求远期利益,短期利益只要得到适当的满足就可以了,企业付出的代价也不会很大。但是正因为这样的客户追求长远的发展,因此学习性也比较强,企业要能给客户带来新鲜的知识和经验,真正帮助客户成长,同时企业的未来是美好的,否则客户会感到和企业合作没有提升,很可能把企业“淘汰”。

  B象限的经销商:重视长远发展,重视短期利益。这样的经销商是长远利益和短期利益都要兼顾的,可以说是一个完美主义者。往往会对上家提出一些不切合实际的要求,和这样的经销商合作要引导对方看到和企业合作的长远利益,而把对短期利益的追求转化到其他的企业上面去。

  C象限的经销商:忽视长远发展,忽视短期利益。这样的经销商是没有追求的人,把生意当作儿戏。我们的一个客户就是这样的,老公看她没有事情做,就投了40多万,在通信市场开了批发手机的档口,别的档口9点钟上班,她的档口9:30上班,别的档口给零售店送货,她的档口让零售店来提货,赚钱与否她也不着急。所以这样的经销商可能由于激情,在一段时间配合比较好,但是长远来看,只能是放弃。

  D象限的经销商:忽视长远发展,重视短期利益。这样的客户现在是大多数,只要现在有钱赚就可以,不考虑长远的发展。哪里便宜就从哪里进货,不理睬厂家的所谓“窜货管理”等规定。他们主要和上家谈价格、谈返利、要政策,而不是怎样来扩大这个市场。如果你说:“我们联合搞一个促销活动吧。”他会对你说:“还不如把费用打到价格里,降价好了。”勉强执行了活动,很可能把活动的奖品扣下。所以这样的客户只有短期合作的价值,如果短期的激励到位,这样的客户可以创造出销售奇迹,企业在以后的合作过程中要不断改变这样经销商的观念,使他符合企业的发展趋势。


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关于作者:
尚无作者照片 郝志强:曾任某著名家电公司北京分公司总经理,对区域市场的管理有独到的见解。后升为销售管理部经理,负责全国市场运做。对平衡不同区域市场、制定销售政策、销售总部与各职能部门的配合,有切身体会。又曾任著名手机分销商策划经理、渠道经理、高级培训讲师职务。参与策划了摩托罗拉多款手机上市工作,对摩托罗拉的渠道模式有深入研究。在工作中,接受过系统的专业讲师训练,现从事专业培训讲师工作。
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