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中国营销传播网 > 营销策略 > 如何执行有效的创意

如何执行有效的创意


商界, 2001-08-17, 作者: 李劲殷小萌, 访问人数: 10812


  在日趋理性的消费市场中,广告的作用已逐渐被企业经营者所领悟。广告投放多少,对销售的增长和品牌价值的积累与广告本身主题性密不可分。身为营销企划人员,亦经常为标新立异的广告创意表现方向,以及诉求的内容神秘感所吸引,甚至跃跃欲试。在执行广告作业的过程中,亦会不时出现自我观点,甚至对创意执行人员大加指点。这种做法是不符合营销企划人员行为规范的。因为,创意本身不是凭空臆造的,它需要在产品定位、传播对象、传播概念确定后,决定表现方向。学会如何与创意执行人员沟通,明确双方的权责,提炼有策略性的创意,这是营销企划人员的必修之课。

创意在营销中的位置

  创意的目的非常简单,就是用最具表现力的手法使消费者在接受广告讯息时能引起注意,不至于在每天数以百计的广告干扰中石沉大海。广告学中消费者认知阶梯理论(认知、兴趣、偏好、行动、忠诚度)就能很好地诠释这一点。好的创意,可以在认知与兴趣阶段给产品以帮助;至于能否引起消费者的偏好并产生购买行动,那需看营销企划人员对消费者需求的分析是否到位、目标消费群设定是否恰当、产品力与消费者需求是否吻合;至于忠诚度,更是长期品牌经营的结果。因此,在评价创意之前先客观地认清此次广告活动需达成的目的,才有可能得到最适合的创意,因为广告本身没有对与错,只有适合与不适合。

创意产生的过程:创意说明书

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