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该不该压货?


中国营销传播网, 2011-04-04, 作者: 冯社浩, 访问人数: 2289


  五一快到了,四月份是家电厂家年度新品上市的日子,也是家电厂家压货的重要节日。有部分区域经理告诉我,每年就压四次货,我的任务就完成了。有区域经理说,这个时候,不能再压货了,因为区域窜货越来越严重了。那么该不该压货呢?

  压货一般发生在经销商或二级经销商层面,即厂家将商品转移到一级经销商,或者一级经销商将库存转移到二级经销商。一般来说,压货是渠道客户花钱购买超过自身承受能力的商品。压货可能是因为产品销售不理想导致的产品积压,也有可能是产品销售火爆市场缺货而使部分商家囤积货物。压货的作用主要表现在四个方面:

  一、压货是一种企业或经销商内部销售激励机制,主要表现在对内部销售人员的季度奖或年终奖上。通过这种激励政策,增加销售的压力,促使他们进行市场开发; 

  二、为厂家产品销售旺季启动,为大型节假日促销活动做好库存准备,防止旺季因物流滞后而出现的断货、缺货现象; 

  三、从竞争角度考虑,通过压货方式抢占渠道客户资金,防止竞争对手吞噬自己的网络; 

  四、促使代理商销售自己的产品,把货物压到代理商或中间商那里,给他们好的政策,迫使他们想办法进行销售。

  从营销From EMKT.com.cn角度来看,压货是一种营销手法。但是,在实际操作中,压货也是一把双刃剑,如果企业压货不合理,或者目的不端正,就会给自己的产品销售埋下祸害。同时,如果压货之后不进行正常的分销,也会留下更多的压货“后遗症”,给企业带来诸多不安全因素。作者看来,压货必须考虑以下几个方面的问题。

  第一:销售节奏压货;

  因为目前国内三大节(五一、十一、春节)销售的在全年销售比重中较高,所以各个厂家都会在这三大节之前释放产品政策,为销售提供强制炮弹,这个时候压货无可厚非。

  但是有部分厂家缺少节奏感,对渠道进行多频次压货,年底,为了完成全年任务,压货;3.15前,为了抢占家装节,压货;四月份新品上市,为了夺取代理商库存,压货;五一上市压货。结果,导致,代理商库存像孕妇的肚子,越来越大,代理商的资金链越来越紧张。这个时候,代理商的市场动作很容易变形。为了回流资金,代理商通常会到处窜货,一旦不及时纠正,就会演变成全国代理商的行为,摧垮整个渠道的信心。

  作者认为,在企业压货之前,必须对代理商库存进行摸底,让每个区域经理认真去与代理商商谈,查看代理商库存,判断代理商的库存承受能力,对是否能够压货做出判别。


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