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国产手机如何打造第一品牌


中国营销传播网, 2011-03-29, 作者: 周鑫, 访问人数: 2326


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  但我认为,广告界的定义,准确的是传播意义的品牌定义,并没有真正切中品牌的要害。本质上,品牌是一个营销From EMKT.com.cn概念,而非传播概念。品牌是通过产品、附加值、承诺和识别与顾客建立的一种关系。

  第一,品牌是一种视觉符号,企业标志和标志语等经过宣传后成为品牌的一部分,但并不是品牌的全部。

  第二,产品(服务)是品牌构成的核心和基础,但仅有产品品质或者优质服务并不等于就有了品牌,产品(服务)只是品牌价值构成的基本功能性要素。

  第三,品牌是一种高于产品的附加加值,它包含情感、文化的东西。

  第四、品牌是一种承诺,是一种无形的契约关系,是企业对客户的最终承诺,它代表了持久的客户信赖关系。

  那么,国产手机如何才能打造各自的第一品牌呢?下面的一些法则可以供国产手机厂商各自“量力而行”,打造自己的第一品牌。

  法则一:领先法则

  所谓领先法则,也理解为第一法则,只要你的手机在某一方面成为市场的第一,“第一”胜过“更好”。为了更好的理解领先法则,我们可以先看下面几个问题目:

  世界第一高山是什么山?(珠穆朗玛峰8848米)有谁知道第二高山叫什么?(乔戈里峰8611米)

  第一个采用直销方式卖电脑的是谁?戴尔!那么第二个呢?

  上面的问题,我想大家都能不假思索地回答出来第一个问题,但是对第二个,恐怕很多人也回答不出来。为什么这样呢?

  因为在任何类产品中,领先的品牌几乎总是那些先进入顾客心目的商标。如音乐手机第一品牌,你能想到是谁?智能手机第一品牌,你能想到的是谁?

  此法则操作品类提示如下:

  中国拍照手机第一品牌,中国摄影手机第一品牌,中国社交手机第一品牌,中国女性手机第一品牌,中国男性手机第一品牌,中国老人手机第一品牌,中国网络手机第一品牌,中国3G手机第一品牌,中国导航手机第一品牌,中国游戏手机第一品牌,中国帅酷手机第一品牌,中国电视手机第一品牌,中国儿童手机第一品牌……

  如此写下去,我还可以写很多,这里是在提醒国产手机品牌厂家,“第一”并非独木桥,只要能在某一类别中占据全国第一的位置,这一定是一个成功的品牌。

  法则二:类别法则

  看了“领先法则”后,你也许会想,我做不到市场中第一。那该怎么办?接下来这个法则可以帮你,就是类别法则。所谓类别法则就是你不要强调你比别人更好,你要强调你与别人不同,不同胜过更好。

  如今国产手机品牌无论在功能、外观、技术上都遇到发展的瓶颈,一方面无法与国内外早期大品牌竞争,因为无论在研发、资本、传播等方面,都没有办法像步步高、金立那样去做。那么只有通过类别创新来寻找突破口,才能以小博大,达到四量拨千金的效果。

  我们由网络红人可见一斑。芙蓉姐姐,小月月,凤姐,西单女孩,水仙妹妹,木子美等等,这帮草民,如果没有网络,她们怎能成为名人?如果没有类别的创新,你做芙蓉姐姐第二、第三、第四能出名吗?

  上面的“网络红人”案例,正像我们那数以百计的国产手机品牌,它们是高不成低不就,没有钱在央视做广告,没有钱请影帝来代言。所以,只能通过类别创新的差异化路线来创造品牌。

  法则三:心智法则

  在顾客心智中成为第一,胜过在市场上第一。我们知道当年在市场上第一的波导没有了,我们知道当年在市场上第一的科健没有了,我们知道当年号称三甲的TCL也没有了。

  为什么呢?因为,他们都没成为顾客心智中的第一品牌,他们只是在渠道、终端市场的“铺货”做到了第一,真正的品牌是在顾客的“心智”中铺货。

  2002年CDMA的高端定位,在网络品质上,其通过几年的发展,在3级城市以上,几乎可以达到无缝隙覆盖;在网络传输速度、多媒体方面在技术上完全可以超过移动相同的方面,可是其ARP值却不断的创造着新低,从最初的83元一直下滑到现在只有50元不到,这其中究竟发生了什么呢?

  最初开网,信息产业部批准了19个厂家进行CDMA手机的生产和销售,而今还剩几个呢?——中兴、华为、UT、大显、海信都还在,可是除了中兴一直比较稳定外,其余都是走走停停,而死掉的也不少如:波导、TCL、高科、东信等等。国外品牌三星、MOTO、LG还活者,而例如京瓷、VK等都已经不见踪迹。

  其中其高端定位的错误,导致产品不能占据主流消费群体的心智。事实现如今,如果那家厂商依然在“健康手机”领域做文章,仍然大有可为,如就手机材质、健康养生、磁疗保健、辐射环保等方面设计出中国“健康手机”第一品牌。用“健康”这一主题占据顾客心智模式!

  塑造品牌的法则还有很多,打造一个品牌也绝非一篇文章可以解决的问题。经不完经,文无完文,仅此我对手机品牌浅薄认识与有缘看到此文的朋友共免,下期再见。最后送大家一句话,没有品牌的竞争是无力的竞争,没有品牌的市场是脆弱的市场,没有品牌的企业是危险的企业。

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,电子邮件: 317340883@Q.com

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