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本土日化,主动涨价“自救”才是生存之道


中国营销传播网, 2011-03-28, 作者: 黄志东, 访问人数: 3147


  日化四巨头联合垄断集体涨价?不可能!

  有媒体报道,2011年1月起,许多国际护肤品企业(品牌)陆续涨价、提价,幅度在5%~10%之间;3月底到4月初,商场指所有知名日化品牌(飘柔、汰渍、力士、奥妙、夏士莲、澳雪、立白、纳爱斯、樱雪、六神等等个人洗护品牌)都将涨价5~15%(终端卖场涨价一般需要几个月通知申请),而宝洁、联合利华、立白和纳爱斯四大日化巨头同时涨价,被怀疑“联合垄断,集体涨价”。有商场负责人表示:“这次涨价涉及的品种、品牌相当多,如此大规模还是第一次见。”

  “联合垄断,集体涨价”,大件事啊!因此,广东省物价局表示将调查;更有新华社连续发文质疑日化行业巨头集体涨价。一时间,各种媒体纷纷对日化涨价事件开展“讨伐”,有意思的是,几乎所有“网民”的跟帖表示为理解与支持,更不可思意的是“网民”不太关心日化涨价,而是将“矛头”指向汽油、房价、食品等疯狂涨价。  

  “联合垄断,集体涨价”?!个人认为,不可能!具体理由如下:

  中国日化市场是个规模不大仅2000亿元的市场,但是企业4000多家20000多个品牌,市场竞争非常充分,销售规模接近或超过100亿的企业依次有“宝洁、立白、纳爱斯、联合利华、欧莱雅”等5家,其中最多一个企业2009年的市场占有率为19%左右,亚军企业的市场占有率在12%左右,根本不存在“垄断”。就是所谓“垄断”,也只是某一品类的垄断,如洗发水品类宝洁第一,防脱功能洗发品类霸王第一,护肤品类欧莱雅第一,洗衣粉品类立白第一,洗衣液品类蓝月亮第一,肥皂品类纳爱斯第一…… 因此,消费者有非常多的选择,这些企业无法真正实现“垄断”。

  宝洁与联合利华、立白与纳爱斯,这些企业基本是“老死不相往来的冤家”,因此,“联合垄断,集体涨价”是根本没有可能的事情。个人认为,宝洁与联合利华“涨价”是根据其投资回报率目标“主动”进行,而立白与纳爱斯100%是搭车“被动”涨价——如果媒体或政府部门去看看这两个100亿企业的“利润”水平,你们就知道他们是不是应该“涨价”。据行业坊间传说,立白集团(核心产品:洗衣服、洗洁精)只有保持100亿销售规模,才能够保证其营运“不亏损”;而把肥皂、洗衣粉卖到了没有水的地方的纳爱斯(核心产品:肥皂、洗衣粉),据说其利润只有3-5%。其实,以立白与纳爱斯为代表的中国日化企业,即使许多企业有利润,基本也是“节省”而来的,如“节省”科研费用,“节省”消费者沟通费用,“节省”人工费用,“节省”许多许多费用而来,你懂的。

  如此看来,立白与纳爱斯他们就是“规模巨人、利润侏儒”。面对宝洁、联合利华、欧莱雅这些“品牌大鳄”,他们根本不可能与他们坐一个桌子上“话事”。如果事情真正是通过“涨价”获取高利,那也只有宝洁与联合利华这些“国际巨头”能够实现。

  对于“成本上涨”引起的提价话题,正如纳爱斯董事长庄启传所言:“本土日化洗涤企业总是‘被提价’。”面对强势的外资日化品牌,本土日化企业大都硬撑而不敢提价。  

  本土日化,主动涨价“自救”才是生存之道

  大家知道,中国日化市场90%的利润被欧莱雅、宝洁、联合利华这些“国际巨头”拿走,中国本土日化企业(品牌)多年来一直在二三线市场玩“低价战”,许多企业生存、发展艰难,所以自2003年至今,先后有小护士、羽西、舒蕾、美涛、风影、顺爽、大宝、丁家宜等名族品牌被外资“收购”,更有许多小企业(品牌)半死不活,乃至消亡不见踪影。如今,原料辅料成本、包装容器成本、人工成本、物流成本、广告成本、营销From EMKT.com.cn成本等等,涨、涨、涨,什么都涨了,就是日化产品没有涨,原本“硬撑”的中国本土日化,你凭什么抵抗疯涨的CPI?又是如何给员工涨工资、交福利?如何为社会贡献利润?企业如何能够生存、发展?答案只有一个,那就是主动涨价“自救”——只有适度规模,适度利润,企业才能够持久、健康发展。本土日化,主动涨价“自救”才是生存之道!  

  没有利润,你拿什么做广告?!日化行业是个产品同质化严重、市场饱和的状况,产品销售非常依赖“明星广告”的引导与拉动,因此,有大量“明星广告”轰炸的企业,其销售规模与利润都是可观的。据CTR统计,2010年投放广告最“给力”的前三大行业分别是:化妆品/浴室用品、交通、饮料。中国各大投放广告的“企业大户”中,宝洁公司以341亿元的广告花费占据中国广告主首位,欧莱雅力、联合利华成为第二、三大广告主。美国市场研究公司Kantar Media的最新数据也显示,宝洁连续第八年成为支出最高的广告主,2010年该公司的广告支出为31亿美元,比2009年增长17.7%。

  还有,目前中国以“自然堂、珀莱雅、丸美、相宜本草、美素、美肤宝、欧诗漫、娇兰佳人”为核心的本土品牌“G8”阵营,这几年一直在“广告”上血拼,结果是品牌与销售同时上扬,这个非常值的“洗涤”企业学习、借鉴。

  传播即营销,营销即传播。面对诸多外资企业每年高达10—30亿元的巨额广告营销投入,中国本土日化企业只有几百万到几千万(较少几亿企业),根本没有能力与外资企业抗衡。所以,如上海家化葛文耀董事长认为,上海家化只有保证“传播费用”能逐步提升到10-15亿元,如此才有机会与外资全面抗衡。  


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