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低价的营销策略丧失品牌成长的机会


中国营销传播网, 2011-03-04, 作者: 刘永炬, 访问人数: 4762


  福建、浙江、广东、四川等这些省市有很多低价现象,各种各样的产品都有。这样的话,在出口方面我们抢的就是别人的市场。比如说,我们的旅游鞋、皮鞋、服装价格很低,有的皮鞋才十几块钱一双,出口也就合计两美元,质量却并不比国外生产的差,而牌子还是用国外的知名品牌。这种低价的营销From EMKT.com.cn策略在国际市场上使我们变成了永远的加工厂,再也没有成长为品牌的机会。

  别人有品牌,挣的是利润的大头,而我们只能挣点加工费,那我们还怎么做品牌?

  最近有些企业已经醒悟过来,把市场从国外转向国内,开始做自己的品牌,一双鞋的价格也可以批到几十元。

  虽然有些营销行为还比较原始,但总算跨出了品牌塑造的第一步。

  在福建,有一些制鞋的企业做产品的品牌广告,主要是以品牌的认知或概念为主。可以说第一个做这种类型广告的企业还能占据一定的份额,因为那个时候消费者主要接受的是国外的品牌。因为那些品牌是国外的概念,给消费者带来了很高的欲望利益,而概念利益主要是因为产品利益引发的。接下来很多企业就都跟着做起这样的广告。概念多了,消费者就不会选择了,再用这样的方式达成简单的品牌认知就不灵了。

  其实,市场是动态的,到了今天,要想做品牌需要根据市场情况去选择自己的品牌认同群体,群体的利益和欲望不能利用同一化的方式去达成。

  我们现在看到的现象很多是跟风,很盲目。

  我看过很多类似的企业,那里的工人年龄普遍不高,也就20岁上下。有的企业按年发工资,就是管吃管住,一个月休息一天,每天甚至要工作16个小时,因而形成了一个低价的加工市场。

  这种市场的存在就是因为我们有便宜的劳动力,而这些劳动力本身是有很多隐患的。到了每年春节前后,火车票就涨价,铁路运输针对的一大部分群体就是广大低收入的打工仔,他们一年富余的钱也就一两千块钱。这么一涨价,有的家远的一张火车票就是五六百块钱,几百块钱回一趟家,挣的钱就花去了一大块。所以,这些人过年干脆就不回家,几年才回一趟。这样虽然控制了铁路运输的人流量,但也造成了很多人的怨气。当然,这些人所在的企业高兴,春节工人不回去,企业就可以让他们加班,生产更多的产品。

  企业这样做的最终结果是什么?

  只能是低价策略。

  降低产品成本的结果就是用产品价格去打击别人的品牌价格。

  低价策略打击的是一些国内的企业,也顺便打击了一下国外的牌子。国内的品牌被做死了,国外的品牌进不来,或者在国外市场挤兑别人的市场,同时也挤兑本国企业的出口市场。

  整个现象都是非常混乱的,这是一个非常值得深思的问题。

  还有,一个新的产品品牌要进入市场,势必要进行推广方面的大量投入,这就很难忍受低价的煎熬,所以,有的企业觉得还不如直接仿冒国外的品牌来得容易,既能实现销量,又能因为推广费用的节约而获得一定的利润。

  区域政策的不平衡也是一个问题,区域性的影响特别大。我们在这个区域把品牌做起来了,想到另外一个区域去做,那边的密集型消费被其他方式的营销行为“哗”地一冲,市场空间填满了,我们的品牌想过去都不可能。

  所以,如果我们要想做一个品牌,这些东西都必须全盘考虑。

  节选自《别拿品牌不当事儿》




关于作者:
刘永炬 刘永炬:北京方圆润智营销顾问公司首席顾问; 国家注册高级管理咨询顾问、多所著名大学、研究生院MBA、EMBA特聘教授;中国广告协会学术委员会委员。先后在国内企业及跨国公司担任市场及营销方面的高级领导职务,在市场运作和执行方面有着深厚的功力和实际操作经验。
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