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低价商业模式的赚钱秘籍


中国营销传播网, 2011-02-12, 作者: 张计划, 访问人数: 2135


  一、价格战是一把双刃剑

  营销From EMKT.com.cn大师菲利浦•科特勒说过:“世上没有降价两分钱抵消不了的品牌忠诚”,顾客购买时大都希望价格越低越好,因此我国的众多企业纷纷将“价格战”奉为竞争利器,希望借此提升企业的市场占有率和利润。无论是发起价格战的企业还是被迫响应价格战的企业,出发点都是自身利益的最大化,但是最后却常常演变成大家都不愿意看到的“双输”结局,为什么会出现这种不可思议的事情?面对惨烈的价格战,企业家不选择鱼死网破就得束手就擒吗?

  每家企业都希望薄利多销,利用销量增长来提升利润,但大动干戈的结果,往往演变为一场“杀敌一千,自损八百”的惨烈血战。2010年6月,重庆力帆集团的董事长尹明善回顾了国产摩托车在越南的十年兴衰,激烈的价格战之下,每辆摩托售价从2000多美元打到500美元,最后更是低至300美元,随着原材料涨价、汇率升值、贸易摩擦等一个个风浪袭来,就接二连三地轰然倒下。反观以本田为代表的日本企业,始终稳定在每辆摩托1200 美元左右,产品质量稳定,售后服务完善,最终赢得了顾客,在竞争中笑到了最后。

  越南市场给了中国企业家刻骨铭心的教训,当然无论是发起价格战的企业还是被迫响应价格战的企业,出发点都是自身利益的最大化,但是最后却演变为大家都不愿意看到的“双输”结局,成为个人理性导致集体不理性的典型案例。为什么会出现这种不可思议的事情?定价问题的关键在于“需求价格弹性指数”,即多大幅度的价格变动可以带来多大幅度的销量变动?很多企业高管进行价格决策时靠“拍脑袋”,根本没有市场调查数据或者实验的支持。有的甚至只考虑单向影响,而不考虑竞争对手跟进降价之后的连锁反应,所以对出现的后果始料未及,常常会阵脚大乱,做出不太理智的决策。

  资料显示,中国出口的袜子最初卖 6 美元一打,伴随着无休止的价格战,现在已跌至 0.99 美元一打,折合人民币平均每双仅0.66元。因为价格不但会影响商品的销量,而且会影响单件商品的利润高低,所以牵一发而动全身。利用低价抢占市场,可能短期收效明显,但长期来看,不断降价侵蚀了企业的利润,销量增加而利润不增反降。这样企业哪来资金投入到新产品开发、吸引优秀人才加盟、品牌推广等,怎能提供优质的售后服务,并赢得顾客满意?最后势必危及企业未来的生存和发展。

  二、低价策略的运用时机

  所有企业都是以利润最大化为目标,价格高低只是一种实现目标的手段而已。低价销售人人都会,低价的同时还能盈利才算真功夫。利润等于收入减去成本的差额,所以很明显,要盈利增长的话必须降低成本或者提高收入,两者必居其一,不满足这个条件就是赔本赚吆喝。笔者在这里罗列了几个条件,希望各位企业老板在决定降价之前,先行对照一番,只有满足其中某一条件时,降价对你而言才可能是有利可图的:

  首先,少许降价就可以吸引大量非顾客转为顾客。

  企业降价抢来的顾客有可能来自竞争对手,这样是拆东墙补西墙,对整个行业来说益处不大。如果来自于非使用者,那等于扩大了整个行业的市场容量,对壮大本行业就会有积极意义。比如美国西南航空公司宣称,它吸引来坐飞机的人都是原本准备自驾车或者坐大巴的乘客,如果此言不虚,那么它并没有威害其他航空公司的利益,甚至还为航空业做大规模贡献了力量。

  其次,增加产量可以显著节约成本。

  无论是制造业还是服务业,很多行业都存在着规模效应,也就是说随着销量增长,单件成本快速下降。因为售价减去单件成本等于单件利润,这样一来,售价和单件成本都处于下降通道,商品的单件利润就不会显著减少,甚至还有可能上升。对企业而言,这种情况下可以考虑适当降价。

最后,你们企业是否具有优于同行的成本控制能力。

  有些企业利用自身某一方面的核心优势,拥有了显著超越同行竞争者的低成本优势。这样它可以利用低价清洗市场,将弱小的竞争对手淘汰出局,进而提升自己的市场份额和盈利能力。格兰仕利用自己大规模、低成本的制造能力,沃尔玛利用自己强大的信息系统和卓越的供应链运营水平,获得了发动价格战的坚实信心和底气,在保持自身持续盈利的价格水平下,逼迫竞争对手亏损,直至无奈退出市场。

  三、低价商业模式的5个突破方向

  鉴于上文分析,低价格商业模式想要取得成功,必须在控制成本或者获取辅助收益方面有特别之处。笔者在这里将低价格商业模式划分为5种类型,希望对实业界的朋友们有所启发:

  A、低要素成本模式

  生产要素包括土地、资金和人力资源,每个国家都可以根据“资源禀赋论”,发挥自身丰裕的资源优势参与国际竞争。比如中国的最大优势就是丰富而廉价的劳动力资源,平均劳动力成本只有西方发达国家的5%,只要欧美国家的某些行业人均效率达不到我们的20倍,我们的低成本优势就会显现出来。大量加工出口劳动密集型产品等于变相出口劳动力,这也是我国成为世界工厂的主要原因。

  再比如新西兰地广人稀,所以大量发展畜牧业,出口乳制品和牛羊肉制品,等于间接出口它的优势资源——土地的使用权。低生产要素成本模式是最常规、最普遍的低价格商业模式,绝大多数企业都在运用这种模式。


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