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企业广告投放策略需与时俱进


中国营销传播网, 2011-02-24, 作者: 庞亚辉, 访问人数: 954


  央视2011年“11•8”黄金资源广告招标金额再创历史新高,从招标结果看,有新晋的面孔,有坚守的面孔,更有主动退出的企业。史玉柱在招标会结束后通过微博总结:“有2个标填得金额低了,不足50万,导致未入围,这是10年来我参加央视招标从未出现过的失误。健康业务招标,正副总裁出价十分谨慎保守;网游业务招标,是为明年主推征途2做预备的,有关政策尚不明朗。美的、格力、雨润举牌够狠,吓死我了。”

  其实,央视平台广告投放只是企业广告投放组合的一个方面,而且并非谁都能上,谁都愿意上。除了央视外,还有卫视及地方台,以及电台、网络、报纸、户外、短信等,广告的投放平台多种多样,这需要根据企业的不同需求、不同发展阶段、不同市场操作策略,以及消费者群体的定位加以综合考量组合。

  “我知道我的广告费有一半是浪费了,可问题是我不知道哪一半被浪费了。”美国著名商人约翰•华纳梅克的话,虽然是100多年前提出来的,但依然适用现在如飞蛾扑火般烧广告的众多企业身上。广告烧了,但是不是有效?是不是50%有效?如何趋近于100%有效?这都是个问题!

  与目标消费群俱进

  正当人们开始谈论曾经锁定70后群体的李宁“老了”的时候,一夜之间,李宁蜕变了:商标标识更新,推出了 “Make the change”品牌广告语,一切广告传播重心均围绕90展开,意欲成为90后的李宁。此举,让李宁年轻20岁。这是广告传播与目标消费者群重新升级锁定相匹配的一个典型案例。

  “Q”是什么味道?可能无人能说的上来,但当你发现双汇推出“Q肠”、喔喔推出“Q猪”等食品的时候,你就会明白,这是为互联网一代开发的产品,它是互联网的味道。相应的,这些企业的营销From EMKT.com.cn传播亦更多地是在借助互联网进行开展。因为它们的消费者群体在这里,是一个互联网的大社会区。诞生于互联网一代的90后几乎不会再守着电视过日子,智能手机、电脑等无处不在的互联网就是他们的社交和生活,只有在这里才能够天天找到他们。看电影、电视剧都是通过互联网视频,购物上淘宝已经成为了他们的一种习惯。

  与营销策略俱进

  纵然中央电视台具有强大的影响力和不可替代性,是一个非常好的广告投放平台,但这也需要与企业的营销策略相结合才能产生最大的效益,避免50%甚至更多的广告资源的浪费。比如当一个企业试图在几个重点市场进行开拓的时候,相应的无区域界线的央视平台就未必是首选平台,而是应该与所确定的重点市场的广告传播平台进行深度立体合作,只有这样“战略市场优先发展”的目标才能够实现。再比如,央视虽然覆盖全国,但是在广东却没有多大的影响力,当地人更喜爱看本港台、翡翠台、凤凰台等频道,这同样需要在广告投放时给予注意。

  当新品“酸酸乳”推向市场的时候,它的目标群体是小女生、小男生,蒙牛以敏锐的嗅觉锁定了湖南卫视首推的“超级女声”节目,两个新产品完美结合,再加上湖南卫视本身就以“快乐中国”为主打诉求,双方的目标群体极为相近,最终取得极大的成功。此种广告赞助方式是一种稀缺创意资源的寻找与嫁接的成功。


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