与企业发展阶段俱进

　　正所谓“不同山上唱不同的歌，不同阶段干不同的活”。企业的广告的投放，需要基于企业自身发展阶段和实力，欲达成的目标结合到一起去才有可能产生效果，如果无视自身实际盲上、猛上，无异于自杀式突袭，不会有好的结果。

　　曾经有一位中小时尚甜品企业老板，想赞助一个全国性的活动，大意是这个活动价格不贵，并就此向上海卓跃营销咨询传播机构（www.ezhuoyu.com）首席咨询顾问庞亚辉征询，被当即否决。企业主的着眼点只是看到了活动方那眼花缭乱的招商回报方案以及“价格不贵”的因素，却并没有考虑到一般赞助要取得好的效果，需要直接赞助费与企业配合赞助的营销费用必须确保在1：3甚至1：5的跟进，否则不可能有好的效果。而且还必须有一个强有力的运营执行团队配合赞助，要不然就等于拱手给人家送钱，如此还不如捐给希望工程。但是，无论资金还是运营团队，这家企业当时都不具备！

　　在卓跃咨询的建议下，这家时尚甜品企业将一部分资金分出来象征性地投放给央视，这在招商时“说故事”很重要——看，我央视也在投广告，有实力！同时重点将广告费用投入到几个三至五个月内必须强行突破的市场，锁定地方休闲类电视频道和网络区域性频道，再辅之户外广告、报纸娱乐版广告等。事后业绩证明此种做法是明智的。

　　与时代发展特点俱进

　　根据CNNIC最新统计，中国网民已达4.2亿，而且互联网已经融入到我们生活的每个角落，甚至有人提出了“无互联毋宁死”的极端观点，足见网络媒体作为第五媒体已经具有了举足轻重的作用。而在互联网媒体中，博客、SNS社交媒体、BBS社区论坛等，更是活跃人群和生活相近人群的聚居地，近几年来受到追捧，而最新的微博更是风头正劲，就连搜狐CEO张朝阳都承认“动作迟了，需要突围”。

　　那么对于类似微博这样的媒体，企业主亦不能无动于衷，要善于抓住低成本或者无成本传播的机会。早在2005年，沃尔玛即首开传统零售企业借势博客营销的先河。鉴于智能手机所具备的上网、微博客户端的功能，再加上个性化的外观，2010年8月25日，诺基亚第一次尝试用微博举行发布会，发布新产品智能手机N8，几乎一条新微博发上去的一两分钟之内，评论就会达到两三百条。据统计，在短短7小时内即收到微博评论、转发共计89034条，诺基亚新浪官方微博关注人数达到49277人。

　　包含广告在内的营销传播，企业不能回避时代特点，需要与时代节拍相契合，在此基础上，找到二者的相关新，一举突破它，你就有可能成功。无论你是卖针头线脑的传统企业，还是新兴企业，概莫能外！

　　知名度与美誉度俱进

　　广告效果的第一评估维度就是知名度，但是有知名度但未必有美誉度。知名度是解决“你是谁”的问题，美誉度则传播“你能干好什么”、“能带给我什么价值”的问题。知名度，指一个品牌被公众知道、了解的程度，是品牌名气大小的客观尺度。知名度侧重于“量”的评价，考察的是品牌对公众影响的深度和广度。而美誉度，则是指一个品牌受到公众欢迎、接纳、信任的程度。美誉度侧重于“质”的评价，即品牌个性的好坏、美丑。美誉度要以一定的知名度为基础才有意义，知名度有一定的美誉度作为条件才会有价值。广告的轰炸，可以带来知名度，但未必带来美誉度。　

　　比如蒙牛雇佣网络打手诋毁伊利“QQ星”产品试图立自己的“未来星”产品被东窗事发，成为事件，虽然获得了极高的知名度，但这种知名度确实没有美誉度的，是遭人唾弃的，形成不了购买力的。而我们反观成熟的企业，比如麦当劳与肯德基、可口可乐与百事可乐、阿迪达斯与耐克，虽然二者之间有竞争，你成为奥运赞助商，我就赞助具体项目或者运动队，你赞助足球，我就赞助篮球，但这些都是在阳光下操作的竞争，而且时刻不忘持续改进和研发新的产品投放市场，以迎合、满足和引导市场朝着有利于企业一方发展。

　　再比如，三株、秦池、爱多、健力宝、太阳神等众多或中央电视台广告标王，或依靠广告轰炸快速崛起的所谓品牌，为何仅仅因为遭遇了一次看起来偶然的危机事件就倒下去了？而为什么雀巢、肯德基、家乐福、玉兰油等品牌同样遭遇危机而不倒？这就是品牌注重美誉度积淀的结果，有美誉度的品牌具有强大的抗风险性。

　　这也就不难理解，为什么AO史密斯一直传播“你也要用半个世纪?”，而安利纽崔莱更多地传播绿色有机庄园化生产和健康跑概念了，因为他们要积累美誉度。因此，广告投放，要知名度与美誉度并举。

第 1 2 页

相 关 文 章（共3篇)

企业赞助与广告投放策略与艺术 （2010-09-29, 中国营销传播网，作者：庞亚辉） 中国企业广告投放策略的理性选择 （2006-09-21, 中国营销传播网，作者：戴鑫、汪佩伟） 从电视广告投放看娃哈哈的产品策略 （2002-11-18, 中国营销传播网，作者：曹国栋）