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饮料市场启动:订货分销话“水头”


中国营销传播网, 2011-02-18, 作者: 李庆华, 访问人数: 3115


  俗话说,“一年之计在于春”。对饮料营销From EMKT.com.cn人而言,“一年之计在‘水头’”!众所周知,春季“水头”案是饮料行业在每一年度开篇布局之作,是启动市场、激活渠道、抢占终端资金和库位的必选动作,事关饮料企业一年的成败得失。

  “水头”探源

  何谓“水头”?

  水头——英文名为water head,原为一物理名词,即:任意断面处单位重量水的能量,等于比能(单位质量水的能量)除以重力加速度。含位置水头、压力水头和速度水头。单位为m。

  “水头”作为饮料市场营销的行业术语来源自台湾的饮料行业。“水”就是指饮料;“水头”就是饮料旺季开始前的面向经销商、批发商、终端点的订货分销会;“水头案”就是饮料旺季前,针对各级通路(经销商、批发商、零售点)的优惠方案,台湾的说法,就是绑桩,目的在于抢各级通路的资金和库容。

  说白了,最早康师傅、统一、旺旺等台资饮料企业做“水头”是因为大陆四季分明,淡旺季明显,他们在每年的1月份为了提高开机率、摊薄生产成本、降低制造费用而采取的一种渠道让利促销行为。但是,多年的重复运作把一种“偶然”变成了一种“习惯”。

  如何借“水头”抢“滩”?

  “天时”:尽早运筹占先机。

  “早起的鸟儿有虫吃”。饮料行业有个“水头”行规,就是在每年的春节前后即饮品消费淡季,为保持工厂的嫁动率,企业会以一年中最优惠的政策,让经销商压仓,所谓提前抢占通路资金与仓储资源。因此,做“水头”一定要早。具体体现在以下几个方面:

  产能布局早。按照行规,规范的企业一般在每年的4月份会根据1-3月份“水头”的销售情况和市场的发展趋势,以及设备的产能情况,开始规划下一年度“水头”的设备的改造增量行动,或者直接采购新的生产设备,以及新品的研发、储备。

  方案制定早。一般的饮料企业,在每年的7月份就开始着手规划下一年度“水头”案的起草、讨论工作,在9月份成型待发。

  物料准备早。在每年的9月份开始,对“水头”所需的促销品、广宣品开始征集基层业务团队、核心经销商的意见,并根据大家反馈的意见对拟采购的促销品、广宣品开始设计、询价、招标。一般在每年的10月底采购到位。

  启动方案早。08年以前,饮料行业一般在正月十五前启动“水头”案,但是,自今麦郎在08年率先将启动水头案的时间提到了每年的11、12月份。

  【经典案例回顾】今麦郎巧胜“老师傅”。据《糖烟酒周刊》信息,今麦郎方便面在占据国内前三名的基础上,于2006年携手统一集团,杀入饮品市场。更为搞笑的是今麦郎这个饮料行业的“愣头小子”打破时间点,将2009年的“水头”争夺战率先引爆,提前到08年12月份执行“水头”订货,将两三个月的产能压到经销商和批发商仓库。一时间让“水头”老师傅惊慌失措,赶紧应对。不得不在2009年推出中奖率高达17%的“再来一瓶”活动,以“消费者拉力”对抗今麦郎的“渠道推力”。真是应了“时来天地皆同力,运去英雄不自由”这句话。


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