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走出营销工作中的“狼性”误区


中国营销传播网, 2011-02-14, 作者: 常嵘, 访问人数: 3771


  在营销From EMKT.com.cn界,对狼性的推崇,源自于管理者对营销团队的软弱、麻木、委靡、散漫、慵懒等习气的痛恨。管理者不能漠视团队的衰败,于是把狼性作为团队的精神食粮用以激励,梦想打造和拥有一支能征善战,战必能胜的“狼之队”。人作为万物之灵长,却要去顶礼膜拜濒临灭绝的动物,这或许是人类对进化过程中泯灭的血性呼唤吧。

  狼,犬科,食肉动物,群居,一般以血缘关系为纽带组成家庭,以家庭为单位,一个或几个家庭组成或大或小的狼群。狼的生存能力极强,能在极其恶劣的环境下生存,其性狡猾、野蛮、凶残、贪婪、强暴。营销界的管理者希望的是:团队员工要像狼一样对工作、事业具有贪的心理,具备雷厉风行的“野”的工作作风,面对困难近似“粗暴”的解决手法,与对手竞争时,要“凶残”到毫不留情,对手内怕的地步,具有在有限市场资源条件下,以劣胜优的信心和生存能力,还要拥有狼的“狡猾”智慧,以智取胜。

  在具体的营销实践中,打造狼性团队,首推华为,践行群狼战略的,当属郎酒。但还有一些曲解狼性,滥用狼性的不和谐音符不断涌现在营销行业,尤其体现在渠道冲突上。一些管理者以业绩为导向,不择手段地进行渠道资源掠夺,甚至默许团队违法、违规行为出现,使营销充斥着暴力的硝烟味。小的摩擦是常事,大的冲突,让业界震惊的应该是2010年10月1日发生在巢湖某卖场的MD与GL营业员为场地之争,发生斗殴,以致MD营业员“殉职”为收场的刑事案件。种种迹象表明,对狼性的理解,尚存在一些误区。

  一、误解战争中狼性的作用,在现实营销活动中还原其狼性手段。战争是阶级矛盾不可调和时的最后解决手段,战争的目的是以暴力为手段打击对方的有效战斗力(军人),从而使对方屈服,以达到自己目的。战争的特殊性使军人有权杀伤对方军人。兽性的爆发,人性的丧失,能极大提高团队的战斗力,这也就是李云龙对狼钟爱的原因吧。在现实营销工作中,营销的目的是如何有效提升利益相关者(消费者)对产品的认可度和购买率,是如何提升自己品牌的市场占有率。这两者存在本质区别,加之市场的法律、法规以及渠道所形成的固有原则,使各品牌会在有序的游戏规则下竞争。若将渠道冲突上升成双方营销人员的暴力斗殴,似乎有些本末倒置了。不是MD员工“殉职”,MD就在此卖场败了,俯首称臣了,可能最终失败的是双方,至少在企业形象,品牌美誉度的损失上是不可估量的。

  二、过度强调狼性的野蛮无理,而忽略狼性“智”的狡猾。有了《亮剑》、《历史的天空》热播,有了贾平凹的《怀念狼》及何马的《藏地密码》对狼的渲染,一些企业有感于舶来的营销理论与营销实践难于融合的苦恼,转而追求中国传统形而上的理念,将李云龙、姜必达等传奇式的英雄人物作为狼性精神的具体表象。人们印象中记住的是这些人物身上类似狼性的邪气歪点,野蛮无理以及他们天马行空式的不受约束,并敬佩他们由此带来的令人艳羡的成功。这些特点满足了一般人内心对野性、自由、以及个性张扬的呼唤。在营销团队中,因领导对狼性的偏执热爱,导致团队成员不讲究野蛮与否,无理,只求达到目的的更极端执行。几年前,某品牌奶粉在江西市场一无品牌知名度,二无技术含量,仅是北方一小乳品厂生产。其江西省区经理在研究市场后,发现在当时市场环境下,消费者对品牌倚重不大,多数消费者受促销员和促销活动的影响很大。于是,该经理迅速招聘最“凶猛”的,人高马大的,口齿伶俐的人员作为促销员,并专门成立一个“吵架队”,其队员组成可想而知。经过培训,此品牌促销员都以泼辣、霸道、善吵架著称。经过一个多月的上货、试销,该品牌促销员无数次较成功吵架后,在商超终端出现了另一番景象:一旦有消费者进入奶粉通道,不管消费者在哪个品牌货架前,都是此品牌促销员上前优先介绍,此品牌奶粉一时间销量上升很快。不久,“吵架队”队长被另一品牌奶粉高于50%的底薪招于麾下,两周后,以促销员吵架闻名的这个品牌促销员队伍被瓦解,奶粉区又恢复了往日的文明秩序。此品牌由于营销费用吃紧,无法继续更大力度跟进,还由于往日与众多其他品牌结下的恩怨,被众多品牌刻意排挤,半年后,该经理由于业绩原因被调离,一年后,该品牌撤出江西市场。


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