大众透明工厂内的“全球幻想”

　　消费者推力

　　由于伪粉丝已经对品牌产生了一定的好感度，因此外部的品牌拉力已经不再是驱动伪粉丝行为的主要动力，而消费者内部的群体推动力则更加重要。品牌只有在群体内部得到了策应，才能借助群体压力对非粉丝施加持续的影响。

　　①让粉丝去影响伪粉丝

　　仔细研究本次世界杯的球迷群体你会发现，不管是三五成群，还是临时组成的大聚会，必然有相对专业的球迷在其中。使他们把很多伪球迷聚集在一起，并成为这个小群体中的意见领袖。所谓的意见领袖是指那些在某个群体中十分活跃，具有想当的话语权，并能形成一定号召力的人。意见领袖的外延很丰富，他是某个品牌的忠实粉丝，也可以是某个事物的“控”。

　　就拿球鞋来说，这个领域有着很多的发烧友。虽然他们的数量并不多，但影响力却不可小觑。尤其随着WEB2.0的兴起，博客、微博等自媒体让这些球鞋发烧友拥有了更多的话语权。很多普通的消费者通常也喜欢逛他们的博客获得最新的产品信息。擒贼先擒王。各大运动鞋品牌也十分乐意去“收买”这些发烧友。一般是采用付费评论的形式，让这些发烧友在博客上发表新产品信息或者评测等文章，去影响品牌的其他粉丝和伪粉丝。例如，知名的跑鞋品牌新百伦在推出新款的574 Clips的产品时，并没有计划通过这款鞋盈利，而仅仅是利用这些球鞋发烧友去制造话题。新百伦表示：“仅就那些运动鞋专营店的店主们每天就都在 Twitter上为这款鞋灌水，而这个产品卖得也着实火爆，每分钟能卖好几双。帖子回复率直线飙升，品牌的信息在网络上铺天盖地。

　　此外，为了维系与这些粉丝的关系，保持他们的热情，品牌也会时不时推出限量版的产品。拥有一个品牌的限量版产品，是很多忠实粉丝引以为傲，并乐于向其他人分享的事情。

　　②主动组建参照群体

　　如果你有买衣服的经验，你肯定经常会听到类似这样的话：“这件衣服太土了，像是给那些扭秧歌的老太太穿的”、“你挑的这件衣服，看上去真有明星范儿”。人们在购物时用来作为参考标准的某个人或某些群体，称之为参照群体，一般分为正相关群体和负相关群体。简单来讲，正相关群体就是人们认同、向往该群体的生活方式和价值观，希望成为该群体的一员，比如富豪群体、明星粉丝团、校友会等等都属于正相关群体;负相关群体则是人们回避的群体。

　　值得关注的是，往往消费者在购买决策时，其联想到的参照群体往往具有模糊性和非指向性，参照群体可以是社会众多群体中的任意一种。也就是说，消费者的参照群体可以是成功的商务人士，也可以是穷困潦倒的贫民。因此企业可以主动组建参照群体就显得十分必要，毕竟只有这样做才能对消费者的联想起到有效的引导作用。参照群体的组建可以有两种策略：第一是俱乐部模式，第二是概念群体模式。

　　俱乐部模式就是企业自己组织品牌使用者的俱乐部。因为俱乐部具有官方性质，这样一来消费者对品牌使用者形象的联想就找到了“名正言顺”的参照群体;二来俱乐部有相应的章程和规范，有自己明确的目标，具有相对严密的组织性，因此企业可以制定规则控制俱乐部成员的结构组成。

　　比如中国移动的全球通VIP高尔夫俱乐部。该俱乐部会制定一系列的规则限定成员结构，比如会根据用户每月通信消费来设定门槛，然后通过专门的客户服务人员与核实用户的基础资料。此外，它还通过会员章程、入会准则、会员权利和义务等等来维护俱乐部的正常运转。使用广告、公关等营销传播手段，提升俱乐部的形象。因此当消费者联想到全球通的使用者形象，脑中浮现的大都是那些衣着考究的成功人士。

　　如果说会员俱乐部的形式一般仅限于高端化、个性化、小众化的品牌，那么对于相对大众化的消费品牌来说，还有另外一种企业组建参照群体的形式，也就是打造概念群体。如长安奔奔汽车的“奔奔族”、动感地带的“MZONE人”，以及中粮悦活倡导的“乐活族”等等。这种概念群体与俱乐部形式相比，成本较低，并且可以更有效地融入到广告宣传之中，迅速得到传播，但是组织性很松散，企业无法实现有效的控制。不管是品牌俱乐部还是概念性群体，只要伪粉丝拥有了固定指向性的参照群体，参照群体的行为方式和价值观就会潜移默化地成为推动伪粉丝行为的参照标准。

　　最后笔者文武赵认为，从非粉丝到伪粉丝再到粉丝的转化过程，也是一个品牌建设和品牌传播的过程。企业认识到了这一点，充分洞察伪粉丝群体的心理和行为模式，才能聚合越来也多的忠实粉丝，实现品牌的长久发展。

　　文武赵，长期观察创意营销，专注于粉丝营销，尝试将社群概念、群体传播理论应用于营销传播之中。近期关注热点是代言人模式的演变及对粉丝群体的影响。wenwu.zhao@foxmai.com

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企业也需要“粉丝” （2006-11-16, 中国营销传播网，作者：周翔）