品牌的拉力

　　对非粉丝而言，提升品牌的吸引力是拉动其实现尝试性购买的主要动力之一，这种吸引力一般包含两个过程：首先品牌形象契合消费者现有的或者向往的生活方式，取得潜在消费者的认同;然后再通过一些列的手段实现良好的品牌体验，促进非粉丝群体的尝试行为。

　　① 标签化品牌 引导生活方式营销

　　标签化的品牌具有符号上的象征意义，它已经是一种标榜生活方式、生活态度的重要方式，这也是当下服饰、汽车等消费品品牌的诉求逻辑。

　　现代社会形成的消费文化是，人们用消费来判断界定他人的群体归属。现代社会学奠基人之一马克斯·韦伯是最早研究生活方式理论的学者，他把生活方式看做辨别社会阶层的重要参数，将生活方式作为社会分层和尊荣的标志来研究。他指出，地位较低的社会阶层总会把地位较高阶层的生活方式作为自己效仿的对象。

　　品牌也是一种符号式的标签，拥有了品牌就进入了该圈子的通行证。品牌一旦成为某个流行生活方式或文化的ICON，从而就具有了长久的生命力和强大的市场穿透力。从而就使得消费者产生态度上的倾向性。

　　巧妙运用符号营销是将品牌标签化的一个常用策略。简单来讲，品牌通过有效捆绑标志性的文化元素符号，实现与该文化的有效关联，从而成为这种文化、该族群的标签。这需要品牌经常性地参与到这种文化中来，比如品牌通过赞助或者举办文化活动，或者在广告公关等手段宣传品牌的文化主张。

　　比如东风日产的天籁汽车，由于其目标人群社会中的精英人群，结合品牌定位，天籁决定长期举办的音乐会。汽车与音乐的捆绑，不仅提升了天籁品牌的品味，而且成为了社会精英生活方式的重要符号。可想而知，那些向往这种生活方式的人，就会理所应当地把天籁汽车列为其购买的范围。

　　② 优化品牌体验 促进尝试性购买

　　对于很多非粉丝而言，接触品牌是体验的第一步，因此管理品牌体验的接触点是十分重要的一步。这些接触点就是消费者对品牌的感知点，主要包括品牌的主张和广告传播、产品的制作工艺、品牌的服务以及产品价格等等。

　　品牌可以在官网建立产品的虚拟体验社区，这样便于非粉丝对品牌的初步体验。此外，对于很多比如化妆品之类的消耗性产品，企业可以采用推出试用装或者打折促销等手段促进非粉丝群体的体验;而对家电这样的耐用品，企业可以采取一周内无条件退货等灵活方式促进非粉丝的尝试性购买。

　　有条件的企业甚至可以建立品牌的体验馆，进一步拉动消费者的品牌体验。比如大众汽车在德国的德累斯顿建立的透明工厂。这个工厂前来参观的人通常可分为一般参观者、潜在的用户、前来购车的用户等三类人，前两类人就属于非粉丝。大众为他们安排了座谈区、车辆个性化选择区，轿车生产参观区及汽车虚幻娱乐区及宾馆式管理的就餐区，让他们可以通过轻松、娱乐和新奇的方式了解大众汽车的先进技术和企业文化。并且在客户服务大楼的大厅，建立了名为“全球幻想”的体验区域，它直径12米，矗立在活动区域的入口大厅，它的内部设有多媒体平台，顾客通过大屏幕的放映机和互动终端可以了解全球艺术、文化、商业和工业的最新发展趋势、国际媒体的头版头条和全球股市咨询。用户可以模拟驾驶着辉腾汽车进入一个由7台电脑产生的虚幻世界，让你体验虚拟驾驶辉腾轿车，享受驾驶这一独特模拟汽车的特殊乐趣。

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企业也需要“粉丝” （2006-11-16, 中国营销传播网，作者：周翔）