由此可见，五粮液将嫌贫爱富的企业宗旨发挥得淋漓尽致，将媚权傍贵的经营理念演绎得维妙维肖。然而，在笔者看来，五粮液的此番“涨价告白”，实在是一次低贱、卑劣的表演。其一，五粮液涨价，虽与普通百姓关系不大，但是，其“为满足消费者身份需求”的涨价理由，是对普通消费者身份的一种歧视，从而会激起民众的公愤 我们没有能力抵制五粮液涨价，但我们有权利反腐败。

　　其二，五粮液的“涨价告白”，无疑是在昭示天下：五粮液的生存支柱是公权部门，五粮液的销售渠道是公款消费；五粮液是权力的象征，喝五粮液的就是达官贵人。如此看来，五粮液的“涨价告白”，宛如一封公开的检举信，国家有关部门岂能不受理？可以预料，全国上下会掀起新一轮以压缩公务接待和公款消费、严禁公款大吃大喝的反腐风暴。仅作出一条硬性规定 公务接待禁止使用高档酒水，就足以将五粮液打入冷宫 …….

　　舆论界的“讨伐”文章，几乎都是冲着那句五粮液涨价是“为满足消费者身份需求”话来的。

　　这就叫“祸从口出”。一句话就引发铺天盖地的骂声，唾沫都会淹死企业的。

　　茅台就聪明得多。茅台酒出厂价格平均上调了20%，放出的理由是：为更好地统筹兼顾好国家、消费者、企业、经销商和投资者等各相关方的利益。话就说得很圆融，似乎也还放得上桌面。茅台还解释说：这样做的目的是调节经销商的利润，让他少赚一点，对消费者并未造成伤害，价格比原来还降低了。之外，茅台还专门出台“限价令”：“53度飞天茅台的零售价格不得超过每瓶959元”， 并派出50人的工作组分赴全国各地销售网络对限价进行专项检查。茅台集团总经理袁仁国2010年12月20日在茅台经销商大会上表示：“要把价格控制在理想水平。”

　　结果，茅台的价格控制住了吗？“限价令”白纸黑字规定的“53度飞天茅台的零售价格不得超过每瓶959元”，但在各地茅台酒专卖店里都是有价无货。而在一些大城市的超市和酒店终端，53度飞天茅台的零售价格已经超过1500元以上了。

　　虽然茅台涨价的理由和“限价令”同样遭到质疑，派出工作组进行限价检查也被舆论认为是“作秀”，也受到批评。但由于回避了敏感话题，说话尽量周全，茅台受舆论追打的程度显然比五粮液轻得多。由此可体会到茅台的老到和五粮液的不严谨。过中微妙之处在于，茅台一边不停地涨价，一边大讲要维护国家、消费者和合作伙伴的利益；而五粮液的涨价理由是把消费者切割成不同等级，示意五粮液只是满足少数“有身份”的消费者的需求。这话很刺激人，难免激起众怒，成为众矢之的。产品大幅度涨价已让消费者很反感，却还要说是“为满足消费者身份需求”，不是在讨骂吗？

　　如果从市场经营和品牌定位等纯商业运作技术层面来分析，从中国高端消费市场发展的现状来研究，五粮液讲涨价是“为满足消费者身份需求”这句话虽然说得直白一点，其实也没什么错，是句大实话。价格那么贵的酒，确实不是一般收入的人能够消费的。至于是哪些人在消费，就不是企业管得了的了。当今中国消费市场现状，不管你承认不承认，客观上是存在不同等级消费人群的。高档产品不是低收入或者没有一定社会地位的人可以消费（这部分人的消费正常不正常不是笔者研究的范畴，但客观上他们存在）。这部分消费群对产品价格上涨不太敏感。而且，价格越高，消费群越小，似乎更能体现他们追求的社会地位和与众不同。对这部分高端消费群来说，几百上千一瓶的白酒对他们的消费来说确实不算什么。否则，那些价格昂贵的外国奢侈品在中国市场的发展就不会那么快。包括洋酒在内的、很大数量的外国奢侈品的价格远比茅台和五粮液的价格要高。

　　2010年12月末，高盛（高盛集团公司是一家全球性的投资银行、证券和投资管理公司，在全球范围为包括企业、金融机构、政府和富裕人群在内的各类客户提供系列服务）发布的数据显示，2010年中国奢侈品消费高达95亿美元，连续3年全球增长率第一。高盛估计，中国未来5年内愿意消费奢侈品的人，将从4000万人上升到1.6亿人。中国对外经贸大学奢侈品研究中心主任朱明侠说。“未来3年，中国将取代日本，成为最大的奢侈品消费国家。”

　　专业机构发布的中国奢侈品市场研究报告称，2010年，中国奢侈品市场占全球销售额的12%，仅次于日本的41%、美国的17%。预计到2015年，中国奢侈品消费总量将占全球的29%。据测算，中国有1.75亿消费者有能力购买奢侈品，占总人口的13.5%，其中顶层的1000万—1300万人是活跃的奢侈品购买者，购买的产品主要包括手表、皮包、化妆品、时装和珠宝等个人饰品。该群体年收入为24万元人民币以上。

　　该机构发布的报告还显示，在奢侈品消费过程中，同样存在消费升级的趋势。领带、皮鞋、皮包等小配件和化妆品是“入门级”的奢侈品。而随着年龄、收入增长以及奢侈品消费心理的成熟，消费取向就会逐渐转向服装、手表、珠宝等中级奢侈品，大多数人的消费止步于此。而对千万富豪来说，他们的消费会继续升级，豪华车、豪宅等成为他们的下一个目标。

　　不少业内人士认为，“中国奢侈品消费正在进入黄金期。”中国已经出现了一批有消费能力的富人阶层，他们追求品位和个性化消费，成为支撑奢侈品旺销的主力。奢侈品消费还有一种示范效应，也让白领、小老板竞相追逐，变成“排浪式”的消费。随着越来越多独生子女踏入社会，他们的消费观念完全不同于上一代，很多家庭也有实力支撑他们的高消费。

　　受中国奢侈品消费市场快速增长的吸引，COACH（总部位于纽约，是首屈一指的主营男女精品配饰及礼品的美国企业。 产品包括手袋、男女式小型皮具、公文包、周末休闲及旅行用品、鞋履、手表、外衣、围巾、太阳镜等）已经宣布，2011年7月前，要在已有41家中国门店基础上，再增开25家门店；爱马仕（HERMES法国时尚品牌，早年以制造高级马具闻名于法国巴黎，及后推出的箱包、服装、丝巾、香水、珐琅，饰品及家居用品，使品牌更多样化）专门推出了为中国消费者度身定做的品牌“上下”(SHANG XIA)，并在上海开设了该品牌旗舰店。2010年不断有世界顶级大品牌在中国连续开店，表明对中国奢侈品市场高度看好。

　　推动外国奢侈品消费在中国市场快速增长的不管是哪部分消费群体，很现实的利害问题是，我们的“肥水流入了外人田”，而且还在加速外流。遗憾的是，很少有人站出来从加快国产奢侈品牌发展，抵御外国品牌在中国市场大肆扩张的角度说话。更让人忧虑的是，相当一部分外国品牌就是在中国本土“贴牌”生产的，其中有相当部分也在中国市场销售，外企是在“将你的骨头熬你的油”。中国付出的是廉价劳动力，环境污染等代价，获得的是很低廉的加工费。不是说，中国加工生产8亿件衬衫才可以买一架波音飞机吗？一双“耐克鞋”成本18美元，在中国的加工费是2美元，到美国的售价是139美元（在中国销售的价格也差不多）。这类例子还很多。这就是国际品牌的优势所在。从目前国内市场上看，几乎所有的吃、穿、住、用等一线品牌几乎都是国外品牌，中国培育自己的一线品牌还有很漫长的路要走。我们目前还只是一个制造大国，而不是创造大国，更不是品牌大国。而制造大国是不可能成为经济强国的。

　　在各种国外奢侈品牌大举进攻中国市场，份额越做越大的背景下，对茅台、五粮液这样少数目前还可以在国内市场与洋酒品牌抗衡的中国白酒品牌的涨价行为进行“围剿”，笔者认为考虑还是欠周全。和几千、几万一瓶的品牌洋酒相比，茅台、五粮液的价格并不算高。2010年，仅高档名牌洋酒马爹尼在中国就销售了70000多箱。在价值，品质和文化底蕴上，茅台、五粮液等中国名酒并不逊于那些洋酒品牌。那么，我们既然能够接受那些洋酒的高价格，为什么不能容忍自己的高档白酒品牌的高价格？在中国名酒品牌中，目前能够抗御昂贵的洋酒品牌的，也只有茅台、五粮液等极少数白酒品牌。对它们进行攻击打压，于自己有什么好处呢？难道外国品牌涨价，更昂贵就理所当然？自己的品牌价格就应该越低越好？当我们的媒体在抹黑象茅台、五粮液这样的中国名牌产品的时候，外资奢侈品巨头们却在偷偷地乐着。2010年，中国的消费者以95亿美元的巨额购买了世界上12%的奢侈品，而2004年这个数据仅为20亿美元。为什么这些消费不能贡献给中国的奢侈品牌呢?为什么中国富人拿出600亿真金白银去养活外资奢侈品，却没有人把这个数字与“卖国指数”挂钩？而销售额分别仅有100多亿元的茅台和五粮液的价格有一些上升却要与“腐败指数”捆绑在一起? 茅台、五粮液的消费真成了腐败的风向标?其实，公款吃喝用什么酒，与茅台、五粮液并无特定关联。比它们更昂贵的洋酒多的是，如果没有茅台、五粮液，同样会有那些更贵的洋酒取而代之。何况在高端消费中，茅台、五粮液并没有完全垄断市场，否则怎么解释高档洋酒在中国市场销售的快速增长？以助长公款吃喝，作为抨击茅台、五粮液涨价的理由，既站不住脚，也没有道理。我们一边在叫喊要产业升级、提升价值、要做品牌而不做低水平制造的舆论界，为什么在中国白酒行业出现真正的价值品牌、奢侈品牌时，似乎都变成了叶公好龙？真有点匪夷所思。

　　中国白酒市场空间很大，中国白酒特别是高端白酒多年来一直是外资虎视眈眈，企望染指却至今没有得手的优质产业。茅台、五粮液等少数白酒品牌是这个优质产业的代表，是我们民族的骄傲。但与国外大品牌比较，它们其实都还并不强大，还需要精心培育，加快发展，做大做强，走向世界。它们能够不断涨价还供不应求，说明国人对自己品牌有信心。这是好事，不应该吹毛求疵，横加指责。如果把它们打压下去，我们该选择人头马还是马爹尼？轩尼诗还是路易十三？至今，我们中国有几款可以走出国门，具有国际市场影响力，可以提振民族自信心的奢侈品牌呢？在世界百年驰名品牌中，哪一款属于中国？一个缺少世界性的强势企业和品牌的国家，绝对称不上是经济强国。美国、日本、德国为什么是世界经济强国？只要看一看世界500强企业名单，看一看世界驰名品牌名单你就明白了。

　　世界性的著名奢侈品品牌首先应该是本国的著名奢侈品品牌。我们要把茅台、五粮液等很有希望的民族品牌打造成为世界性的奢侈品品牌，第一步必须将其打造成为国内一流的奢侈品品牌。我们自己都不认可的品牌，外国人会认可吗？我们自己都不爱护支持的品牌，外国人会爱护支持吗？尽快缩短中国名酒与其他世界名酒的价格差距是很关键的一步。如果大家能从这个角度思考问题的话，会不会对茅台、五粮液调整价格的行为有一点态度的改变呢？

　　茅台、五粮液把握机遇，加快价格上调未必不是好事。市场竞争环境下，供求状况决定产品价格的变化。企业如不能把握机遇，其发展不进则退。我们很多历史悠久，文化底蕴深厚，品质十分优秀的老牌国家名酒，就是没能象茅台、五粮液那样在市场变化中敏锐把握住机遇点，以至陷入一流产品，三流价格，品牌大幅度贬值恶性循环状况，有的至今还在低价位上挣扎，有的甚至已经衰亡，令人遗憾。

　　茅台、五粮液等少数中国高端白酒品牌的价格定位，应该瞄准世界一流大品牌洋酒的价格标高，加快提升品牌形象，加快扩大品牌影响，加快丰富品牌内涵，把握机遇，乘势而上，逐渐缩小差距，达到与洋酒大品牌比肩而立。与此同时，要加快与国际标准接轨，加快国际市场拓展，加快品牌国际化的深度运作。

　　中国特有的国情，往往使知名企业产品的价格调整成为复杂的、容易发酵的舆论话题，企业如果处置不当，会受到很大的负面影响。因此，企业在敏感时期，敏感话题上的言行要十分谨慎，否则会麻烦不断。五粮液说漏嘴一句话，就惹来那么多骂声，实在不划算。

　　一位颇有韬略的企业家和我闲聊，说在中国当下这样的特殊的大变革时代，特殊的环境中，知名企业凡说话行事都要十分谨慎。他说他的行事基本原则是：有些事只说不做；有些事只做不说；有些事呢，既要做也要说。当然，如果要说，那一定要考虑周详，不可信口开河。

　　黄天舜　独立策划人。下过乡，当过兵，做过名酒企业厂长，做过行政工作。策划运作的项目涉及白酒、旅游、主题论坛、房地产、教育等。发表过策划、营销From EMKT.com.cn论文数十篇。信奉的信条：资源有限，创意无穷。欢迎交流。联系：QQ信箱：969949185

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