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日化品牌“被收购”,不必太悲伤


中国营销传播网, 2011-01-21, 作者: 黄志东, 访问人数: 3293


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  “被收购”的“民族品牌”不必担忧被“雪藏”

  被收购后的国产日化品牌,常常担忧被“雪藏”。从日化行业来看,目前外资收购本土品牌有二个目的:一是收购渠道、网络,为其迅速拓展中国市场服务;二是作为其产品或渠道“补缺”,为其形成大日化、形成综合竞争服务。企业创造“品牌”主要目的是为了赚钱。

  因此这个收购品牌能否为其赚钱,是否与其品牌战略、品牌体系冲突,是决定是否“雪藏”的根本。

  从目前来看,“被收购”的“民族品牌”中,只有“小护士”被“卡尼尔”取代其地位,“风影、顺爽”由于市场表现欠佳逐步不见身影,其他如“羽西、大宝、舒蕾、美涛”这些品牌依然活跃在市场,而且销售也不错。个人认为,“丁家宜”应该也不会被“雪藏”。  

  日化“民族品牌”价值低、概念不必太当真

  2010年“全球最有价值的100个品牌”的排行榜中,美国公司占53个、德国占9个、法国占8个、日本占7个、韩国占3个。中国“民族品牌”依然不见身影。而在其他品牌排排行榜中,虽然中国“民族品牌”经常出现如银行、油企、电力等垄断行业的企业名字(品牌),严格意义上是没有价值。目前,中国“民族品牌”价值低下,因此“民族品牌”概念不必太当真。

  只有国家品牌、行业品牌强势,才有中国企业品牌、产品品牌,中国“民族品牌”才能够有价值、才能够强势。反观,当一个国家有许多强势品牌、有价值品牌,代表着这个国家的民族素质和这个国家软硬实力强大。虽然,中国目前正在迅猛崛起,但要形成真正意义上有价值的“民族品牌”,还需要较长一段时间。基于此,中国本土日化品牌“被收购”,不必太悲伤。  

  企业“社会化、市场化”,日化“民族品牌”才有希望

  目前,中国本土日化行业基本是民营企业、家族企业,在改革开放挖到第一桶金后,经历过一段辉煌期后,当发展到一定规模后,封闭的、落后的家族模式,由于“信任”与“市场化”,以及现代企业管理制度没有建立,自然无法突破发展,更有停步不前、倒退、消失企业与品牌。面对宝洁、联合利华、欧莱雅这样的日化“航母”,更是有心杀贼无力回天!“被收购”自然是最好的解脱。

  在企业没有“社会化、市场化”的情况下,本土日化企业之间的强强联合、优势互补基本很难落地;行业组织带领它们自救、拼搏、突围的作用非常有限;而只有2000亿规模的中国日化行业(市场份额:外资70%,本土30%),国家政府、政策基本不可能对“民族品牌”扶持。

  练武不练功,到头一场空,做品牌亦如此。所以,踏踏实实做好基本功,潜心修炼,逐步做强、做实、做大是中国本土日化“民族品牌”的惟一选择。企业“社会化、市场化”,“戴着枷锁”转身,中国日化“民族品牌”才有希望。

  在未来10到30年,当“中国制造”真正走向“中国创造”,当中国经济走上“品牌化”道路时,那些练好基本功的中国本土日化“民族品牌”,必将成为有价值的品牌,定能够与洋品牌一决高低,才能够彻底改变“围剿”、“被收购”的命运。  

  黄志东,资深营销From EMKT.com.cn&企划人,曾服务于“广告、家电、化工、日化”等多个行业,10多年积累丰富的营销&企划、企业管理、企业培训经验。欢迎与各位探讨、交流,电子邮件:hzd615@12.com。文章均为原创,请尊重作者劳动,转载请注明来源与作者,或联系本人。

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