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广告:做秀或务实


中国营销传播网, 2001-07-19, 作者: 丁亚俊, 访问人数: 10414


  大卫·奥格威说:“我们的目的是销售,否则便不是做广告。”这是让所有广告主欢喜的一句话,我在做广告前就知道,但真正涉足广告以来,我感到广告中的“务实”是难能可贵的,广告人不得不“做秀”,为了广告本身和有广告可做。

  就我的经历观察,广告中做秀或务实大约有两方面的问题,它们甚至互不相干,但都极为真实。

  (一)和广告主磨合的“真功夫”或“花拳秀腿”;

  (二)广告创作本身的“绕弯子”或“直奔主题”

  每个广告公司在接触客户时都会有“客户评估”,但真有实力挑剔客户的广告公司实在凤毛麟角。广告公司渴望客户就像饥饿的人渴望面包一样。而奥格威做广告的境界真是我们凡人难以企及的,首产品不好的客户,拒绝为它做广告;其次,为真正做到和客户同心同德、荣辱与共,奥格威会马上购买客户的股票。

  奥格威处心积虑把广告公司提拔到与客户平等的地位,只有地位平等,才能对话,才能有真正意义上的合作,才能在超越利益的前提下更高地逼近利益。

  但,首先,广告公司要拿出更多的“真功夫”来,花拳秀腿、空喊口号、制造个性维持了一种表面的繁荣,那种缺骨头少筋的全套策划书、那种对消费者缺乏了解的创意、那种毫无创新只盘算扣率的媒体购买、那种缺乏广告概念只照顾形式的设计,这一切的一切,可以休矣!

  广告人什么时候才会承认自己有所不能、什么时候才会做到有所不为呢?我始终不习惯全能大师的指手画脚,我始终不认同只会批评不会创作的广告专家,我对每一个勇于承认自己局限性的人深表敬意。

  我所理解的广告公司与广告主的平等还有另一层含义,就是“风险的平等”。广告是一种投资,投资就有风险,当广告公司赚取稳定扣率的时候,是不是应该承担广告主的某种投资风险呢?在广告效果评估极不完备的时候,广告公司是否至少应该有承担风险的意识呢?只要“风险的平等”一天不能解决,完全意义上的“品牌代理”就一天不能实现。广告公司真正的生命力并不在于引爆创意,而在于引爆利润。

  广告创作本身的“作秀”与“务实”有理论上的迷雾,也有现实情境的逼迫。我把论题的范围缩小,专就广告创意的两种基本思维方式或者说风格加以讨论。

  1)“绕弯子”:在中国有悠久的传统,比如:含沙射影、旁敲侧击、顾左右而言它,还有更高级的,如:比兴、借景抒情、托物言志……

  2)“直奔主题”:在中国同样有悠久的传统,比如:直抒胸臆、禀笔直书、率性……

  随手拿了一份旧报纸,是今年3月18日的《扬子晚报》,我们仔细看一下每则广告,会有许多发现。

  典雅居:典雅居与郑州亚细亚

  佳盛花园:辛勤工作,理应得到更多

  索尼:新生活,我有自己的标准

  强生隐形眼镜:看,新的自我

  坚尼美食:终于到坚尼了!(龙虾郡主宣言:即日起,龙虾兵团起兵,全面挺进坚尼山庄)

  苏讯寻呼:想得到,更做得到

  金鹏大厦:轻松买楼,胜过租楼

  梅花山庄:新近推出北区高级公寓

  诺基亚:从今天起,您将左右逢源,不再断线

  招商银行一卡通:理发时,也能交电话费

  国氏纤美:有效减肥,拒绝腹泻

  新科VCD:技术再升级,功能再扩展

  LG冠军彩电:先试用,后付款(千金一诺)

  龟鳖丸:龟鳖丸采用最新防伪技术

  金城花园:七层也要电梯

  松下电器:3年保修,贴身服务

  说话绕弯子犹如在“良药”外面包一层糖衣,首先把你的心意搞妥贴了,再自然亮出底牌。就以上所列第一部分广告标题来看,最大的诟病可能在于缺乏“直接显明的利益承诺”,我们必须承认,消费者是越来越浮躁了,他们处在一个喧嚣的广告环境里,对生活的感悟或感觉变得异常粗糙,并且他们是不服教诲、甚至麻木于恭维的。

  说话直奔主题直面回答消费者最关心的问题:你宣扬的产品或服务究竟对我有什么“好处”?市场观察家说:“每一位消费者都是独一无二的。”“你的忠实顾客同时也是竞争对手的忠实顾客。”在这种时候,只有“利益”而不是“主张”构成了对消费者的终极诱惑。

  从广告的地域风格来看,南方特区的广告诉求更直接,传载信息更实在,编排不太讲究均衡与虚实;而内地的广告更含蓄,多用象征与比兴,编排更多从中国传统绘画中汲取营养。

  做秀也罢,务实也罢,手段各有高强,广告人最需要的还是一种建设性的态势:为广告主多一些创造,是创造,不是巧取,不是豪夺,也不是哀求。



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