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感触中国个人电脑市场的“心跳”


《销售与市场》1998年第七期, 2000-06-29, 作者: 徐瑞兵卢泰宏, 访问人数: 4766


  “只要是铁铸的,它就会沉。”

  《泰坦尼克号》设计师这句话精练而令人绝望。这该是工业时代的草草结束语?

  中国人显然顾不上这些。对于众多的中国家庭来说,他们甚至远未充分享受到工业文明朗优越就匆匆奔向信息时代。

  有人警告说:“你要么搭上信息时代的高速快车,要么被甩下!”

   计算机技术的飞速发展引起了全世界的关注。美国的一位权威人士指出,计算机和教育对二十一世纪的生活影响最为深远。计算机市场则是一个变化最快、竞争异常激烈的市场。

  

一、我国个人电脑市场分析

  1、行业分析:

  我们将从发展空间、增长率、行业特点三个方面来分析我国的个人电脑市场。

  ·发展空间

  据国外权威市场研究机构ADL顾问公司、IDC公司、Infocorp公司和日本野村综合研究所对世界计算机市场的分析预测,到2000年,世界计算机产业及信息服务业市场规模将达到9000亿美元,将成为全球的头号产业。

  到2000年,我国个人电脑的需求量能够达到800万一一1000万台,整个计算机市场预计可达3500亿元人民币,将名列世界第五。

  ·增长率:

  我国个人电脑市场是个高速增长、群雄纷争、有着巨大诱惑力的市场。1991年的产销量为10万台,1994年为72.5万台,1995年为116万台,1996年达216万台,产值超过9OO亿元。1997年的销量达到了350万台,到2000年则可达800万台以上。进入九十年代后,经历了连续三年100%的增长后,1995年的增长率为60%,1996年的增长率为81%,1997年的增长率为62%(见表l—l)。

  

  (资料来源:《计算机市场》1997年6月16日第10期和1998年3月16日第4期)

  

  (资料来源:《计算机市场》1997年6月16日第10期和1998年3月16日第4期)

  对于中国整个计算机市场而言,进人90年代后,一直持续保持高速发展,成为全球增长速度最快的市场之一。中国计算机市场销售额从1990年的55.5亿元人民币增长到1997年的1300亿元人民币,从事计算机及其相关产品的研究、开发、生产、销售、维修服务和咨询展览服务等的企事业单位现有18000家,从业人员共约50万人(见表l一2)。

  ·行业特点:

  首先,从技术方面来看, WINTEL体系( Windows十 Intel体系)占据了牢固的主导地位。计算机的尖端技术掌握在少数美国的企业手中,几近形成了技术垄断局面,绝大多数企业处于技术跟随的位置。电脑厂商在电脑的整机开发和生产方面几乎处在同一水平线。这绘了中国计算机企业以发展和迎头赶上的机会。

  从市场竞争的特点来看,我国个人电脑市场的竞争非常激烈而且以品牌竞争为主。由于国内外的 P C厂商纷纷使用相同的供应商的芯片、电脑主板和外围设备,不同品牌的同档次电脑在质量、性能上已相差无几,产品的同质性越来越大。因此,目前以及未来的 P C市场竞争将成为品牌的竞争。

  从经营风险来看,电脑是高科技产来,经营风险大。在200O年前后,有可能出现重大的技术变革,对目前的WINTEL体系可能造成威胁。对于电脑厂商来说,他们可能会遇到巨大的风险或陷阱、在技术上快速跟进的同时又要保持清醒的头脑,不能站错了队。

  从市场结构来看,我国的 PC市场属于垄断性竞争的市场。在 P C行业中,厂商数量很多,而且存在大量的小公司,各厂商的市场份额都比较小;从长期来说,各厂商能自由进入或退出该行业;各厂商的产品都是基于标准化的产品,可以相互替代,但又存在品牌、质量、售后服务等方面的差异。

  2,竞争分析:

  电脑市场的竞争主要体现为品牌、价格、通路(渠道)的竞争。

  ·品牌竞争;

  我国个人电脑市场的高速增长使得几乎所有重要的国际性电脑公司都进入了中国。美国的有Apple、 AST、AT&T、 COmpaq、DE C、 Dell、 HP、IBM、Packard Bell等;日本的有NEC、东芝(TOSHIBA)、富士通;欧洲的有西门子、菲利浦、郁金香( Tulip@);台湾的有宏基(Acer)等。国内最具实力的电脑厂商主要有;联想、长城、同创、方正。目前。又涌现出了一大批新的 P C厂商。有北京的清华同方、华胜、四通;上海的红壹佰、心族;广东的七喜、惠通;福州的实达;厦门的厦华;沈阳的和光;太原的智林等。

  

  (资料来源:《计算机市场》1996年9月23日第23页)

  1995年, PC市场竞争激烈,格局变化明显,国产品牌机市场占有率上升,而兼容机(组装的无牌或非正规品牌机)占有率大幅下降。市场上的个人电脑分为三种类别,即进口品牌、国产品牌、兼容机(组装的无牌或非正规品牌机),这三种机子的比例分别为47%、30%、23%。该年度的品牌机销量排前十位的依次是Compaq、AST、联想、IBM、HP、长城、DEC、 Acer、同创、DeII(见表 l—3)。

  

  1996年的我国个人电脑市场更是热闹非凡。肩扛民族产业大旗的联想、长城、同创、方正等大型国有企业在1996年中国的PC市场上大唱主角。他们在产品定价方面掌握了主动权,牢牢控制了中国市场的 P C产品价格走向。

  

  (资料来源:《联想报》1997年4月3日)

  

  1996年我国PC市场上品牌机的销售量名列前几位的品牌为联想、IBM、 COMPAQ、 HP等、其中联想登上冠军宝座。全年销售PC机22万台,市场占有率约为10%; IBM上升为国外品牌第一位。 I D C(国际数据公司)、Dataquest、 CRC(中国研究公司)等国内外权威机构发市的调查结果如表1—4所示。另据国家统计局公布的信息:1996年计算机产品销售量的统计结果显示联想电脑全国销量第一。这些惊人相似的数据表明,联想(Legend)成了名副其实的中国个人电脑第一品牌。

  

  (资料来源:《CBIResearch Reseller News》)

  

  1997年,我国的 P C市场的销售情况更是喜人,联想微机以43台的销售量继续高居榜首,而且有五个国产品牌进入前十名(见表I一5)。

  1998年的新年伊始,中国PC市场上的巨头 IBM 中国公司 PC 事业部、COMPAQ中国公司等信誓旦旦要坐上1998年度的头把交椅,同创集团“识趣”地志愿作老二;联想集团的杨元庆先生则胸有成竹地描绘联想1998年蓝图:年产销 PC 75万台,市场份额达到15%,家用电脑市场份额达到50%左右,笔记本电脑进入市场前三名。

  

  1998年度,我国家电行业的一些著名厂商如长虹、海信、厦华、长岭等也将在PC市场上大显身手。

  ·价格竞争:

    

  市场竞争的惨烈程度大多体现在价格战上。一台价值为18000元人民币的Pentium200MMX(16M内存/2.1GB硬盘)电脑,在短短的六个月内经过各电脑厂商以高于10%的幅度轮番降价后,如今只值7000余元。 I B M、COMPAQ、联想的价格十分接近,而且有趣的是IBM的价格最低(见表l一6)。  

       

  InteI(英特尔)公司为了将竞争对手AMD、 Cyrlx远远甩在后头,竭力推销其Pentium0处理器,众电脑厂商为了在新一轮的竞争中保住优势,纷纷向市场推出装备了PeHtiumⅡ处理器的个人电脑,功能强大的PentiumⅡ电脑成本更高、价格自然更贵。但联想电脑公司率光将这种新型电脑(PentiumⅡ 23332M内存/2.1 GB硬盘)的价格降至万元以下(9999元)。不久,方正电脑的价格降为9988元;同创电脑的价格则为9980元,而硬盘更大(3GB)。相比之下,联想电脑的价格最高。于是1998年2月底联想公司再次降价9元,使之全国统一价为9990元。进入五月份,联想公司又将该款机型的价格降到8999元。一些国外晶牌如IBM、 HP、 COMPAQ等虽然没有大张旗鼓地搞降价,他们也不得不迅速将价格下调至一万二千元左右。就目前比较高档的PentiumⅡ的市场而言,进口的名牌如IBM、 COMPAQ、 HP的价格比国产品牌高出30%以上。(见表1一7)。

  个人电脑的更新换代速度逐步加快,产品市场寿命周期越来越短(由半年缩短到一个季度,甚至更短)。这就进一步加剧了价格竞争,也使电脑厂商和电脑经销商的利润越来越薄,利润率一般在5%左右。

  ·渠道的建设与争夺:

  在我国个人电脑市场上有着骄人业绩的 I B M公司和联想电脑公司都拥有庞大、高效的经销商体系, I B M公司在国内的经销商有近千家,联想公司则有六百多家,而且这个数目还在不断增大。

  对于电脑厂商来说,销售渠道就如同生命线。联想公司更是明确提出“产品是立身之本,渠道是立命之本”。

  “一年之计在于看”,1998年春节刚过,各厂商就开始了对销售渠道的争夺,各大中外厂商的经销商大会此起彼伏,有实力的电脑经销商一时成了业界的焦点。而对于经销商来说,他们选择哪种品牌作为主营品牌,关键是看该品牌的进货渠道是否通畅、品牌在市场上是否有强大的竞争力、代理政策是否有吸引力。

  一些著名的厂商在渠道的建设和争夺上,投入了大量的精力。方正电脑公司一改“总代理一特约代理”的旧辙,推行“无级代理制”一一方正直接向地区分销商供货,中间不设任何级别的代理,并绘分销商提供包括广告宣传、活动策划在内的全方位的服务与支持。联想公司在原有分销体系的基础上,改革中间环节,在上海、广州、成都、沈阳建立销售“平台”,在北京设立“平台”运作中心,在全国范围内统一资金管理和物流控制,从而加快资金周转和确保货畅其流。联想公司的“大财务、大物资、大业务”的理念在新的渠道体系中得到了体现,也为其业务的增长打下了良好的基础。 I B M公司在经营她的“蓝色快车”售后服务体系的同时,进一步扩大和稳定了经销商队伍。

  

二、结束语

  个人电脑市场不同于人们所熟悉的食品、饮料、香烟等市场,因为“肯德基”还是那块鸡、“可口可乐”还是那罐糖水、“万宝路”还是那包烟。对于电脑市场,产品名称、型号、版本、术语、性能、标准、英文缩写……无时无刻不在变换着花样,行内人士惟有天天学习,才能勉强跟上。同时,电脑市场上展开的是激烈的高水平的竞争,将各种先进的自然科学、管理学、营销学等等学科的理论发挥得淋漓尽致。而且,在不断地实践着这些理论的同时,还在不断地丰富着一些“游戏规则”。所以,个人电脑市场非常值得营销学家、管理学家们去热情地关注和深入地研究。



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