中国营销传播网 频道导航
在线投稿     

会 员 区 网站地图
首页 动态 文库 知识 资讯 社区 服务

高级搜索

EMKT营销文库
最新文章 最热文章
读者推荐 全部文章
麦肯特培训课程

麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询:

* 领导者之剑 - 突破思维
* 情境领导 经理人之培训





专题 | 精品 | 行业 | 专栏 | 关注 | 新营销 | 战略 | 策略 | 实务 | 案例 | 品牌 | 企划 | 企业与人
中国营销传播网 > 营销策略 > 营销策略 > 倒着做渠道

倒着做渠道


《销售与市场》1998年第七期, 2000-06-29, 作者: 刘春雄王倩, 访问人数: 9000


  “倒着做渠道”,这是来自成功企业独特的营销理念。

  某食品企业进入市场之初,其竞争对手已经在市场上确立了牢固的领先地位,但该企业在短短几个月时间内就迅速取得了市场突破,它们的成功源于一个特别的营销理念:“倒着做渠道”。该企业开发市场不像其它企业那样先向一级批发商推销,再由一级批发商向二级批发商推销……产品最终到达零售商和最终消费者手中。他们的策略是先向零售商和最终消费者推销,当产品达到一定销量时,二级批发商闻风而动,要求经销该产品;当二级批发商的销量达到一定规模时,一级批发商争相要求经销该产品,于是他们在一级经销商之间进行招标,条件优惠者获得经销权。该企业依靠“倒着做渠道”这一营销策略,无往而不胜,该企业称之为“秘而不宣”的经营“法宝”、“绝招”。

  “倒着做渠道”,现在已经成为新企业、新产品进入市场的重要营销手段。新产品进入市场时,面临的最大难题不是最终消费者对产品的排斥,而是其竞争对手与经销商(特别是级别较高的经销商)结成的利益同盟,他们千方百计地排斥新产品,以便继续获得既得利益。他们或者有意抬高市场门坎,阻碍新产品进入市场,或者故意使新产品经营失败,然后将责任推卸给生产厂家。

  新企业、新产品进入市场之初,由于其知名度和信用较低,与经销商谈判的地位也很低,如果按传统的营销渠道从高级别的经销商做起,可能不得不接受经销商苛刻的“市场准入”条件,如赊销(或货物铺底)、大规模的宣传促销、降价、退货等,答应这些条件无异于自杀,不答应又难于进入市场,很多新企业、新产品经营失败就在于此,怎么办?答案很简单;倒着做渠道。

  “倒着做渠道”为什么行之有效?原因就在于它绕过了大经销商(实际上是既得利益的获得者),直接对传统上不受重视的最终消费者和终端经销商销售,他们不是既得利益的获得者,他们很容易认同新产品,他们的“市场准入”条件很低,他们的经销热情很高。

  “倒着做渠道”,其中还包含这样的含义:从最终消费者和终端经销商做起、最后的落脚点是规模较大,级别较高的一级、二级批发商。为什么最终还要做一级、二级批发商呢?为什么不永远做最终消费者和终端经销商呢?规模较小的生产厂家可能就这样做下去了,适合于直销或短渠道销售的产品也可能这样做下去了。但有些覆盖面广,消费频率高的产品最终还得依靠大批发商的经销网络。他们的市场的地位和作用仍然不容忽视。倒着做渠道的目的是引起级别较高的经销商的注意,取得与经销商的谈判地位,获得较低的“市场准入”条件,增强经销商对新产品的信心。

  某企业开拓市场时将“倒着做渠道”这一营销策略发挥得淋漓尽致。他们进入重庆市场多年,但市场一直没有起动,销售额维持在每年五百万元左右。公司及时更换了一名具备“倒着做渠道”营销理念的推销员,他首先找一家规模较大、信用较好的经销商,但经销商信心不足。于是推销员说:这样吧,我来帮你卖!于是推销员开始协助客户销售,直接针对最终消费者(如大学生)和终端经销商(如零售店铺、路边店)送货。开始时销量小,就用扁担一担一担挑。一根一根地送,推销员形容市场是“用扁担挑出来的”。两个月后,经销商销售的产品竞有百分之六七十是推销员卖出去的。经销商看到推销员卖得很好,信心大增,虽然心中仍存一点犹豫,但由于害怕别人看不起(推销员能销得动,经销商为什么销不动?),只得动用所有的渠道开始销售。结果仅一年的时间,销售额就猛增到四千五百万元,增幅达900%。

  这一策略叫做“协助客户销售”,“当客户的推销员”,这是“倒着做渠道”这一营销策略的一个具体体现形式,也是新产品开拓市场行之有效的方法之一。

  那些为产品打不开销路而发愁,为经销商提出过高的“条件”而犯难的厂长经理和推销员们,当你的产品通过传统渠道无法销售时,不妨试一试“倒着做渠道”,它可能会成为你打开市场的“金钥匙”。■



欢迎作者投稿,投稿即表明您已阅读并接受本站投稿协议(http://www.emkt.com.cn/article/send.shtml)
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。


相 关 文 章(共7篇)
*倒金字塔营销 (2006-10-18, 中国营销传播网,作者:崔成江)
*中小企业专用的“渠道倒立法” (2002-09-04, 《中外管理》,作者:陈军、贺军辉)
*渠道决策的三个核心问题 (2001-08-21, 中国营销传播网,作者:郝志强)
*掌控销售渠道的五种手段 (2001-08-15, 中国营销传播网,作者:郝志强)
*渠道变革的途径 (2001-02-28, 《销售与市场》2001年第二期,作者:金焕民)
*渠道模式与通路管控(下) (2001-01-09, 《销售与市场》2000年第十二期,作者:广东省广告公司市场研究营销咨询中心)
*对分销渠道进行增值管理的途径 (2000-12-29, 深圳市麦肯特企业顾问有限公司,作者:金焕民)


主页关于麦肯特关于网站招聘信息广告服务联系方法

版权所有©2000-2021 深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标

未经书面明确许可,本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议,欢迎与我们联系


本页更新时间: 2024-02-27 05:02:24