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非处方药品,风景这边独好


《销售与市场》1998年第十期, 2000-06-29, 作者: 孙见, 访问人数: 5289


  几年来、医药企业高枕无忧的日子一去不复返了。时间进入1998年;各行各业都明白了买方市场的含义,医药企业也不例外。从维生素C到青霉素针,价格一降再降,竞争空前激烈。在针对医院和医生的促销上,学术研讨、赞助活动等花样迭出。医药代表的促销已被各企业熟练运用,却难以收到往日立竿见影的效果;更有甚者,医院公开贴出“医药代表与小商小贩禁止入内”的告示.令业内人士哭笑不得。

  然而,我们也惊奇地注意到,非处方药品市场却风景独好,销售增长,利润增加。据《中国制药信息》、《医药经济信息》等刊物报道。中国非处方药品的市场有80亿—100亿元。以天津史克公司的康泰克为例,年销售额约4亿元,在感冒药品中占有率超过30%的市场份额,让人羡慕不已。1997年天津史克公司所有产品总体利润率在40%左右,康泰克的利润可想而知。

国内市场的现状

  非处方药品,即不需要医生处方就可以在药房零售柜台买到的药品。其又被称为“柜台零售药品”、“自我治疗药品”等。这是由于消费者生活水平提高,日益倾向于主动参与维护自己的健康,而不是被动接受医生治疗,从而保证健康,提高生活质量。

  从国际惯例来看,非处方药品主要用来治疗轻微症状和轻微疾病,在推荐的剂量下安全有效,通常可分为咳嗽感冒药、止痛药、肠胃用药、维生素、矿物质及营养药等。

  我国非处方药品市场的主要名牌品种有——

  咳嗽感冒药:康泰克.三九感冒灵,白加黑,泰诺,百服宁,康必得,急支糖浆。

  止痛药:芬必得,必理通,扶他林。

  肠胃用药:三九胃泰,泰胃美,江中建胃消食片,胃苏冲剂,儿康宁。

  皮肤用药:邦迪创可贴,洁尔阴,达克宁,神奇脚癣净。

  维生素、矿物质及营养药:施尔康,21金维他,龙牡壮骨冲剂,安神补脑液,盖天力;

  其它:健民咽喉片,草珊瑚含片,金嗓子喉宝,桂林西瓜霜,润舒。

  分析以上近30种非处方药品的情况,得出如下结论:

  1.从史克公司40%的利润率,江中制药(生产草珊瑚含片、健胃消食片)、恒利集团(生产康必得)的飞速发展可以推断,现阶段非处方药品利润较高。

  2.各品种销售势头良好,说明非处方药品市场正在形成,潜力很大。

  3.名牌产品累计市场份额约25亿-30亿元,占整个市场的30%左右,说明仍可接纳新的品牌。

  4.非处方药品技术含量并不高,如感冒药成分大同小异,润舒不过是氯霉素眼药水;近30种名牌产品均有商品名,以此区别于竞争对手。

  5.使用非处方药品的消费者指名购买率较高,消费群体稳定。

  6.非处方药品的促销方式是大众传媒的广告宣传,偏重于电视和报纸,广告费估计占销售额的10%—20%。大企业易于运作,小企业难以承受。

  7.非处方药品的流通渠道以药店为主,同时开发医院。

光阴的前景

  非处方药品与处方药品的分类管理制度在发达国家已经实行,国内已在酝酿之中。1998年下半年国家将公布首批遴选的非处方药品名单,其中西药300多种,中药300多种。我们有理由相信,建立非处方药品制度已是弓在弦上,不得不发:

  1.职工医疗保健制度的改革已逐步深化,使人们慢慢淡化了过去全部由国家和单位报销的概念,适应了部分医疗(医药)费用个人负担。

  2.新一任卫生部长张文康表示:“以药养医的现象将在任期内彻底解决”。这意味着医疗服务的价格将大幅度提高,一般小病上医院就诊不如在药店自费购买方便节省,非常有利于非处方药品制度的形成。

  3.群众生活水平的提高将促进医疗保健费用的支出。调查表明,城市居民的医疗费用的增长远远高于收入的增长速度。

  4.三个自费购药群体正在形成:A.外来务工人员;B.医药费用包干的职工;C.越来越多的老年人和慢性病患者。他们大都自费购药;

  5.农村医疗卫生保健事业对非处方药品市场的影响将最大。有资料显示:农村药品消费仅为城市的1/8,而农村收人为城市为l/2-l/3。未来农村药品消费增长将是很大的,很可能以非处方药品的形式出现。

如何分享“风景独好”的市场

  如何分享“风景独好”的非处方药品市场带来的销售增长,是许多企业冥思苦想的课题。笔者认为要从以下方面着手:

  1.选择合适品种着手推广,如果运作得当,年销售额均可能突破1000万元,而且个别品种可能达到1亿元。

  2.积极参与非处方药品的遴选事宜,否则不能作为正规的非处方药品,市场推广工作将受到极大限制。这是因为实行分类管理制度后,公开媒介将禁止处方药品广告宣传。

  3.使用商品名。非处方药品主要成分差别不大,商品名可使我们的产品区别于竞争对手。

  4.由于购买非处方药品较少得到医生的指导,所以应有更加完备的包装。非处方药包装应色彩鲜明,易于识别,标签和说明书应提供的信息有:药品名称、活性成分名称、其它非活性成分、适应症、用法用量、注意事项、每一剂量的药品含量(重量)、贮存方法、有效期、生产商名称。

  5.有力的广告宣传作为促销。非处方药品安全有效地治疗轻微疾病,使其类似于日用品,所以必须利用大量的广告树立品牌,引导消费者指名购买。

  从发达国家建立和完善非处方药品管理制度的时间来看,一般需要5-15年。那么,我们只要抓住机会,仍可与天津史克公司、上海强生公司、深圳三九制药站在同一条起跑线上,虽然他们已有成熟的品种。我们的国有制药企业,如果能用3-5年的时间,在100亿元的非处方药品市场份额中占有一席之地,则企业幸甚,国家幸甚!





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