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咨询二题


《销售与市场》1999年第八期, 2000-06-29, 作者: 王蕴红, 访问人数: 4140


  一、无可奈何的结局

  方便面行业的竞争到了连圈内人士也看不懂的份上。作为界入方便面业较深的咨询人员,我们深知中低档面消费者的不成熟:他们拼命追求实惠。面块要大的,不管是不是真正的“大”(份量多);价格要便宜的,不管细算起来是否划算。正因为如此,中档面的主导品牌日子非常难过:杂牌面玩似大非大,似便宜却不便宜的游戏,消费者却不辨真假。

  在这种局面下,我们接了山东鲁宝集团(主导产品是方便面)的咨询业务。我们面临的课题是既要让消费者得到真正的实惠(消费者不可欺),又要满足消费者贪大求多的消费心理。我们的核心任务是协助鲁宝集团完成从低档面到中档面,从月销售量几百万到三千万的转变。

  于是,我们设计出了名为“108双胞胎”的所谓“新产品”。之所以用“所谓”二字,主要原因是:

  l.产品并没有任何创新,只是用两个面块代替7个面块面已。一个面块也可以做成108克。之所以这样做,主要是两个面块放在一个袋子中看起来很大,同样重量的产品放在箱子里足足比单面块的大一倍。消费者并没有得到它所“看到”的实惠。

  2.消费者得到了实惠。因为在订价时,108克的产品是按市场上100克的产品订的价。企业让利8%左右,这对微利的方便面来说,已经是十分不易了。尽管如此,对于一直以低价竞争为主要手段的鲁宝来说,效益状况不是恶化了而是改善了。

  我们设计这个产品从竞争角度来说,主要是一方面让鲁宝面完成从低档面到中档面的过渡,另一方面是建立障碍防止中档面中的大企业进行有力的反击。这种障碍主要是:

  1.增加8克面,价格按100克执行,如果这些企业进行对等竞争,就意味它们必须让利8%左右,这对年销售额几个亿的企业来说,难度较大。

  2.生产双胞胎包装机需要改造,投入不菲。

  3.比生产单面块生产效率下降40%以上,工资、水电汽消耗和产能下降。

  4.包材(软包装和纸箱)比单面块提高。

  5.运输费用增加30%~40%。

  我们理想的结果是利用双胞胎的特点和上述障碍在中档面中的大企业犹豫不决之中,赢得宝贵时间,迅速占领市场。可以说,部分目的实现了。

  鲁宝“双胞胎面”投入市场后,在几乎没有花推广费的情况下,两个多月的时间里月销售量迅速提升了近800万元,并严重出现供不应求的局面。之所以说只是“部分地”实现原来的计划,原因主要有如下几个方面:

  1.供不应求使企业失去了占领市场的能力;

  2.杂牌面全部都涌向了双胞胎,使消费者对双胞胎的品质失去了信心;

  3.九个中档面中的大企业也相继推出了双胞胎。

  杂牌面获得了新生,在鲁宝面供不应求的日子里,杂牌面几乎家家满负荷生产,也就是说,双胞胎打开了“潘多拉盒子”;中档面大企业的介入,也为此付较大的代价。这就是我们所说无可奈何的结局。尽管鲁宝集团业务量得到了较大幅度的提升,我们仍然高兴不起来。

  消费者,甚至市场不成熟并不可怕,低档面玩花招也不可怕,可怕的是中档面为中的大企业在市场竞争中表现出来的不成熟。大企业没有创新能力,在产品和价格上跟着小企业跑,很难形成六的气候,方便面业的稳定格局就很难最终形成。

  谁有能力进行产品创新,谁才能够在中档面业独领风骚。

  二、咨询之道

  《销售与市场》杂志是每期必读的。最近,读到1999年第6期上一篇关于竹林春味宝营销方面的文章,由于业务上的关系,我对竹林看味宝的情形多少有些了解,出于一种职业的责任感,一些不同的认识感到不吐不快。

  如果作者仅就文中所说的董事长过分强调产品的保健功能展开论述,说明别让品牌承担过多的东西,可以说肯定能够成为一篇对所有企业都有启迪作用的好文章,但文章在立论过程中却违背了初衷。文章中的许多观点经不起推敲。

  首先,“我可以断言,你卖的是酱油”的结论下得过于武断。

  竹林春味宝是一种新型调味品,尽管它兼有酱油的某些特点,但你不能据此就断言它是酱油,正像你不能说 “十三香”是五香粉一样。它的配料、工艺与酱油具有较大的差异,成本也比酱油高得多。正是由于作者没有弄清这些差异,将竹林春味宝与酱油混为一谈,视为“同类产品”,才进而得出了“竹林春味宝与同类产品相比价格偏高”的另一“结论”。你可以认为当事人产品没有尽善尽美,但却不能将它说成另一种东西。

  正是由于作者这种固执的误解与断言,使得随后一些论述与逻辑推理,看似正确,实则难免片面与不合理。

  如,作者根据董事长“用我们的味宝,炒菜就不必再用味精了”的陈述,推理为“酱油可以代味精”。“不必再用”与全面代替是两个概念,打了效果较好的消炎针可以代替消炎片,不等于消炎针可以代替消炎片,具体指与泛指不能混为一谈。一种材料在特定情况下代替另一种材料当不是什么新鲜事。

  又如,作者直问:“你的竹林春味宝到底是什么?……这个致命的错误足以断送你的品牌,足以让你的全部广告费打水漂”。作者一定知道在酱油中做得十分成功的致美斋生抽和致美斋老抽,它们既没有断送掉自已的品牌,广告费也没有打水漂。竹林春是商标,或者称作品牌,味宝是产品,这并不值得大惊小怪。

  其次,作者为企业设计了两套方案,当然有其合理性。但若把它视为惟一,绝对化,就失之偏颇了。再是措辞也令人难以接受。这涉及到作者文风问题。当然,每个人的写作风格不尽相同,但笔者认为,作为企划咨询人员,著书撰文的目的之一应该对当事人有所帮助,或起码不要帮倒忙,言辞过于激烈有时有害无益。而应以平等姿态交流探讨,要知道工业经济的支撑者主要是企业家。

  当然,作为企业经营者,广泛而虚心地听取各方面的意见、建议,针对自已企业的实际汲取其合理成分,以校正产品的经营思路,也是大有稗益的。笔者认为,文章中的下述观点即值得重视。

  1.调味品就是调味品,它只要能够增加荣看的鲜美程度就足够了,不需要赋予它更多的功能。它本身具有的其它功能不必要渲染,作为消费者的超值享受,对产品的未来更有好处。

  2.作为一种新型调味品,即新产品,想打进并占领市场,其难度是相当大的,让消费者完成认知需要足够大的耐心和足够多的资金。产品创新能够带来超额利润,必然也需要超额的投入,同时也需要冒“超额”的风险。





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