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李宁关了店门,何时打开话术训练门


中国营销传播网, 2011-01-05, 作者: 井越, 访问人数: 2839


  不炒股,不关注李宁的股价走向,但和李宁一样祭起民族大旗的品牌不多,像李宁这样优秀的民族企业更是凤毛麟角,所以一直在关注李宁的终端销售状况,尤其导购的销售技能与话术。

  忽传闻李宁鸟巢飞天后,LOGO与时俱进更换,生意却落了地,要关闭500-600家门店。订货量下降,股价大跌关店传闻甚嚣尘上时,不管是李宁整合分销商的解释还是改革销售渠道的解释,都绕不过一个坎:有些单店质量不高,盈利乏力。从李宁披露的行业15%增长来看,行业跨过了高速增长期,靠扩张网From EMKT.com.cn点数量来增大市场份额已走到了尽头,如何提升单店经营业绩已成关键。

  提升单店业绩,一是在成交率不变的情况下,提升客流量;二是在客流量不变的情况下,提升成交率;三是同时提升成交率与客流量。以李宁今年要确保7000家以上门店来看,不能怀疑李宁以往的开店管控模式流程的科学性,以及其在促销推广活动不遗余力来增加客流量的效果,客流量几尽做到极致,那提升单店业绩的重心就落到了成交率的提升。

  每次逛卖场,只要遇到李宁的店,总要进去看看,发现李宁导购最为匮乏的是销售话术的掌握,产品话术、沟通话术、异议处理话术,大多是无意识的习惯性销售,没有高效话术的支撑,难有成交率的提升。

  耐克与阿迪达斯通过品牌力的承载,形成了极强的产品静销力,导购可以让顾客充分感受体验式销售,你先自己在店里逛,遇到你喜欢的(通过顾客的言谈举止判断),发出购买信号后导购适时而上,导购的动(助)销力降为最低,仅是报价、换款、开票。耐克与阿迪达斯的品牌力对于李宁来说暂时难以企及,静销力不对等,那就要在动销力上超越,但李宁的导购却采用了耐克阿迪达斯的体验式销售,偷瞄着你对哪款衣服、鞋子有兴趣,然后试穿、报价、砍价,主导地位全部让给了顾客。就算是体验式销售,也要引导顾客去体验,这个引导是导购的语言。

  我本来不打篮球,有次刻意要了双篮球鞋试穿,导购员迅速拿来我要穿的40码。

  井老师:“多少钱?”

  导购:“356!”

  井老师“打折吗?”

  导购:“这是新款,不打折!”

  听完这话,我把鞋脱了。导购又补充了句话:“您再看看这款,这款卖得挺好。”

  我摇摇头走了。

  简单的直线应对,没有和我进行任何沟通,没有给我介绍任何产品的特性,价格异议一句话带过,无意识的直线思维。

  顾客对篮球鞋产生了兴趣,为什么不问问:“先生,您是不是比较喜欢打篮球?”,如果回答是,那这双鞋哪些方面最适合打篮球,比如轻便、弹跳力、减震等。如果回答不是,那就告诉顾客这双鞋比较适合打篮球,你想要买双主要是跑步的鞋还是其它用途的呢?根据顾客的需求告诉顾客这款鞋最适合你!这么多的沟通点及话术,不需要吗?我没明白李宁的导购为什么这么牛,你的产品难道和苹果手机一样,不需要任何介绍,不需要和顾客做任何沟通?

  一切皆有可能,不和顾客做沟通哪有成交的可能。

  原以为导购没讲卖点,是因为那款鞋子没卖点,回家后上网查了下,那双鞋子鞋底采用了什么CUSHION的最新科技材料,减震效果可以提高百分之多少。看来还是话术训练的少了啊!


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