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营销策划,不忽悠


中国营销传播网, 2011-01-05, 作者: 陈海超, 访问人数: 4071


  质量越好的产品越好卖?NO!

  价格最低的产品最好卖?NO!

  渠道最广的产品最好卖?NO!

  广告最多的产品最好卖?NO!

  广告宣传费用一半打了水漂,问题是无法明确具体是哪一半有用,哪一半没用!信息量浩瀚如海,从飞机场到洗手间,广告无处不在!产品的同质化,毫无秘密可言!广告手段雷同,费用直线上升!

  既然从产品本身很难破解,我们只能把目光转向消费者的购买动机,消费者为什么购买这个产品,而不是购买那个产品,决定他的行为因素是什么?因此,过去,营销From EMKT.com.cn策划=赵本山卖拐=大忽悠;如今,业界重新认识了这个概念,基本上还原了“策划”本质,这也叫语言的漂白。

上篇:营销策划创新价值

  在营销策划界,无论是老叶的概念拿捏,南方略“系统营销”、还是赞伯的切割、蜥蜴的行业飘移、凯纳的跨界、双剑的破局、福来的杂交,无一不是追求营销策划的创新与增值服务。

  营销策划创新的五条途径:   

  1、跳出行业看行业

  调整产品属性,改变概念抽屉。一个产品肯定具有多种特性,每一种特征形成一个品类抽屉,将这个产品放进哪一个抽屉,就决定了这个产品的生死命运。

  购买者购买动机是:脑白金首先是一个礼品,其次才是保健品;苹果iphone 4是一个玩家的标志,其次才是一个通讯工具。

  2、跳出渠道看渠道

  将行业竞品作为反向定位,从渠道方面进行创新。在传统渠道里,肯定是大牌云集,将后进者的门槛高高垒起来,若是采取跟随政策,肯定玩完。

  梳子作为日常用品,销售渠道可谓繁杂多广,谭木匠改变了梳子的渠道属性,把梳子开成了专卖店,在全国开了数千家品牌连锁店,一把梳子卖到几十块钱毫不奇怪;凡客诚品作为服装品牌,基本上没有一家实体商店,定位在网上购物渠道,生意热火朝天,好的乐翻了天。

  3、跳出竞争看创新

  行业巨头太强悍怎么办?行业形成寡头竞争态势如何破局?在牙膏板块,高露洁、佳洁士、中华、黑人基本上将过道封死,没有给后来者留下任何缝隙。秉承国家保密配方的云南白药牙膏,诉求为解决“牙龈出血、牙龈肿痛、口腔溃疡”,从牙膏功能上进行了切割,牙齿正常的用高露洁等四大家族,牙口有异常的请用云南白药牙膏!如出一辙,康师傅、统一、娃哈哈统治茶饮料市场好多年,王老吉凉茶直接从侧翼进行了包抄,“怕上火,喝王老吉”将凉茶=怕上火直接等同,单品以年销售超百亿的佳绩分得了茶饮料最大的一杯羹。

  4、跳出今天看明天

  今天的优势,随着时间的变换,很可能变成劣势,上世纪几乎所有的百货商店都是在商业繁华区,因为公交线路多,交通方便是一个必要的优势;现在大型超市往往开在城郊,因为市区的交通优势已经成为阻碍桎楛。

  当然过去的劣势到了现在也可能演变为优势。过去,是因为吃不饱,才吃野菜;现在是因为追求营养均衡食用野菜,野菜这个产品在过去属于粮食的补充属性,现在则具备了时尚属性。

  5、跳出功能看情感

  所有的产品都具备二元化特征,物理属性与精神属性,前者属于产品本身的构造,后者是消费者的感觉。

  “坐奔驰,开宝马”一个强调身份尊荣地位的优越感,一个强调驾驶的乐趣,对于高档汽车这个高度成熟的产品,“性能好、外观漂亮、甚至安全”这些物理性能对于消费者都是必需的,从物理层面,无论如何强调,都不可能跳出同质化的臼窠,对,突破的出路就在于,必须强调消费者感受!可口可乐数十年形象代言人一直在变幻,广告语也时不时变更,甚至品牌LOGO也进行过升级,但是其核心价值却一直未曾改变过,那就是可乐作为饮料带给顾客的感觉,一个字—“爽”!

  “碧桂园,给你一个五星级的家”,消费者在乎的不是房子,而是家的感觉!“丽江,艳遇之都”,哥寻的不是女友,而是心灵的放松!  


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