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孙子兵法与现代营销


中国营销传播网, 2010-12-09, 作者: 曾振波, 访问人数: 2101


  孙子曰:兵者国之大事,生死之地,存亡之道,不可不察也。而现代营销From EMKT.com.cn作为商战的最前沿,在不见血的战场上短兵相接,殊死拼杀绝角力。这对于企业来说,亦是大事,不可不察。孙子兵法作为兵学圣典,其揭示的关于战争的一般规律,对于指导现代营销同样有着重要作用。

  一、“五事七计”。孙子曰:经之以五事,校之以计而索其情。不但归纳出了决定战争胜负的“五事七计”,而且指出了“庙算”的重要性。对战争胜败诸因素的分析、思考,古代叫做庙算。“多算胜,少算不胜,而况于无算乎?”,认为战略谋划对于战争全局有重要的前瞻性意义。对于现代企业来说,展开一轮营销站之前,也要也要谋划分析对比其“五事七计”,分析营销环境,分析竞争对手,分析产品或服务,分析消费者,分析公众舆论,分析销售团队等,并以此来计划安排营销活动。

  二、“兵贵胜,不贵久。”孙子认为,用兵最宝贵的是速度,而不贵于持久。“善战者,其势险,其节短。”、“静如处子,动如脱兔。”。对于企业来说,安排谋划一轮营销活动也要日费千金,兴师动众,若拖延迟疑,慢慢腾腾,不仅营销强度不够,在资源有限的情况下无法完成聚焦,冲击力不足,还可能因战略意图暴露,或丧失时机,而空耗人力、物力,达不到预期目标。

   三、“不战而屈人之兵”。孙子认为“上兵伐谋”,百战百胜不是最好的结果,兵不血刃的“全胜”才是最值得提倡的结果。对于现代企业营销来说,与其陷入残酷的价格大战,落得两败俱伤,何不提高其产品或服务的价值,拉开自己与降价者的品质档次,提高核心竞争力,避开血腥的红海,开拓蓝海,不战而击败竞争对手。

  四、“知己知彼,百战不殆”。孙子认为,不知彼而知己,一胜一负,不知彼,不知己,没战必败,知己知彼,方能百战不殆。对于现代企业营销来说,你是市场领导者,还是市场挑战者,还是市场追随者?你的产品或服务的定位和目标市场是什么?你的产品特点、渠道、定价策略是什么?你怎样传播你的产品和服务和培养你的品牌?你怎样构建你的营销团队?你怎样进行营销信息沟通?,关于这些,你的直接竞争对手和间接竞争对手又是怎样做的呢?先了解自己的优势和不足、机遇和挑战,再把竞争对手琢磨透,如此,则可“因利制权”,“出其不意,攻其不备”,用最小的代价击败竞争者,使自己脱颖而出。

  五、“奇正”。孙子认为,指挥作战总是以“正兵”与敌接触,用奇兵取得胜利,是谓“以正合,以奇胜”、“可使必受敌而无败者,奇正是也”。对于企业营销来说,若在正面与竞争对手相知不下或无力抗衡,可以运用水平思维或蓝海战略,横向移动,寻求差异化,改变游戏规则,延展市场空间,实行侧翼战或游击战,以求奇正相生,出奇制胜。牙膏市场是一个很成熟的市场,其市场格局已经相对很稳定,竞争也非常激烈,新进入者想在行业内立足实属不易,但纳爱斯VC牙膏却轻易的打入该市场并且业绩不俗。无它,就是把“维生素C营养牙床”这个概念当作了奇兵。 

  六、“以逸待劳”。孙子认为,凡是先到达战场等待敌人前来交战的就安逸,后到达战场仓促应战的就疲劳,是谓“凡先处战地而待敌者佚,后处战地而待敌者劳。”对企业营销来说,率先占领新市场,抢占消费者心智十分重要,因为市场和消费者心智有先入为主的特点,先进入者由于竞争不激烈更容易在市场中站稳脚跟,作为品类的引导者在消费者心中形成“第一”的错觉。而且在占领了消费者心智和市场渠道以后,可对后来者进行打击,逼迫其退出该市场,从而巩固和扩大自己的市场份额。这和人们常说的的先下手为强,后下手遭殃是一个道理。 

  七、“虚实”。孙子认为,“进而不可御者,冲其虚也”,也就是说进攻而敌人不可抵御,是因为冲击的是敌人的薄弱处。“敌虽众,可使无斗”、“出其所不趋,趋其所不意”。避实击虚是孙子兵法的真谛。这对于企业营销来说,也具有重要的理论指导意义。对手如果成本优势很明显,你就不要盲目和他拼价格,而要和他比品质,瑞士手表那么出名,不是它生产成本低,而是因为它具有无可比拟的品质优势。对手是知名品牌,而你没有资源进行品牌的塑造,那你就在终端上好好下功夫。这方面的例子很多,对于企业来说,尤其是中小企业,不要害怕对手太过强大,而是要学会避实击虚。批坚执锐,集中资源,攻敌软肋,攻其不备,如此,则强弱可易势也。


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