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如何高效拓展农村市场


中国营销传播网, 2010-12-07, 作者: 张戟, 访问人数: 2806


  随着城市市场竞争的日趋激烈,农村市场的前景开始被越来越多的企业所重视。不成熟的农村市场蕴涵着巨大的商机,但同时也隐藏着巨大的风险。很多企业耗费了大量的资源去开拓农村市场,但“启而不动”的现象并不少见。营销From EMKT.com.cn农村的基本前提是洞悉农村消费者的消费特点,在此基础上才能制定出有效的营销策略。  

  农村市场的消费特点及趋势

  集中性、节日性消费突出。农村市场的淡旺季比较明显,节庆性消费比较突出。受制于消费水平和渠道便利性,农村消费者大量的消费都集中在某一个特定的时间段,或者说某一个特定的地点。与城市相比,我国农村的基础设施十分落后,限制了零售渠道的向下延伸,消费的网点并不是太多,因而农村消费者的消费经常集中在特定的集市。因此,从消费行为上来讲,农村消费者受传统的特定的地点的影响会比较大。另外,农村消费者在日常消费中精打细算,讲求实惠,但在一些大事上和节日里,如婚丧嫁娶、建房、中秋节、春节等,消费能量会集中爆发出来。

  这几年来,由于中国城镇化的发展速度越来越快,同时很多的零售业态,比如超市、农贸市场、农改超等等,重心都在下移,这些都改变着农村市场传统的集中性、假日性消费的特性,未来农村消费会变得越来越日常化。基于这样一个变化,农村市场的消费方式会越来越多样化,消费的习惯和方式会逐步地倾向于城市的一些消费特点。

  统一性与区域差异性并存。中国市场是一个多元化、多层次的市场,不同农村市场的消费习惯、消费能力差别很大,尤其在洗化、食品等快速消费品领域。我们操作过一个炼乳个产品,在浙江的一些地方很多农村消费者把它当作了营养品、乳品,用水冲调着食用,而在另一些地方是将其当调味品来用的。这样的例子不胜枚举。但是有的行业,各个区域的差异性不是太大,尤其是耐用消费品领域。比如说手机,在城市市场手机都成快速消费品了,而农村市场还属于耐用消费品,好用、便宜是农村消费者基本的共性需求,而款式、个性化、是不是潮流时尚等不是农村消费者关注的价值点。

  注重实用价值、价格驱动明显。受制于收入水平和生活方式,农村消费者比较注重功能性,比较重视实用价值,而对产品的一些附加值,比如精神享受不是特别的关注。比如,对于农村消费者而言,肥皂就是肥皂,洗衣粉就是洗衣服的,什么清香、给家人的关怀等附加价值,农村消费者在消费时考虑的比较少。正因为农村消费者特别的务实,因而农村市场趋利导向、价格导向的消费特点非常明显,品牌化消费不是特别的明显。也正因为农村消费者务实、注重功能利益,因而农村市场产品同质化的现象尤其严重。

  但是,这一趋势正在发生着一些变化,随着城镇化发展速度日益的加快,随着农村消费者收入的提升,随着农村消费者生活方式的多样化,农村消费者也开始追求个性化、感性层面的价值。但目前来讲,主流的表现还是以产品属性为核心的。

  面子消费突出、从众心理普遍。受传统文化与生活区域的限制,农村消费者面子消费的特点非常突出,基于面子消费,农村消费者的消费从众心理、攀比心理相比城市消费者而言要严重得多。农村比较接近于“群居”状态,彼此之间有很多联系,特别在意其他人的看法、所作所为,因此,农村消费者不仅根据自己的主观需求来决定购买行为,更多是根据别人的消费行为或消费心理来决定购买。大家都在消费、购买的产品就形成了一种潮流,购买潮流性的产品自我感觉才有面子。这在整个中国农村市场是很普遍的,不仅仅是乡、镇,甚至县或县级市都会存在这样一种消费心理。

  面子消费是产生从重心理的一个动因,而信息不对称是产生从众心理的另外一个原因。农村消费者由于知识、见识等限制,不像城市消费者可以对产品的信息了如指掌,所以会比较注重别人的选择,“大家都用的我也要用,如果不好的话为什么其他人会用”。同时也由于信息的不对称,意见领袖的推荐对农村消费者的选择也起到非常关键的作用。不同于城市,农村市场的意见领袖多是自然形成的,店主、经验比较丰富的人往往自觉不自觉地会扮演意见领袖的角色。  

  开拓农村市场的策略原则

  从产品来讲,农村消费者对产品的个性化要求不是很强,对附加功能、工业设计等不是特别强调,而更加注重于产品的本质,更加注重产品本身的物理性质表现。正是由于上述消费特点,农村市场的同质化竞争是非常严重的,“假冒伪劣”泛滥也是源于此。因此厂商要要运作农村市场,在产品设计上就不能太花哨,尽量把“多余”的功能去掉,特别突出产品的实用性,直接体现功效性。这样去设计产品,一方面是迎合农村消费者的消费特点,一方面也能够把产品的价格降下来以匹配农村消费者的购买力。当然,仅仅这样做是不够的,还需要针对农村消费者独特的需求,针对性地开发产品。

  从传播上来讲,农村消费者接触的传播管道相对比较窄、比较少。因而,电视传播对农村市场更加有效。这一点极大地不同于城市消费者,城市消费者接触的管道非常多元化、非常分散,已经形成了真正意义上的分众传播。从高空传播来讲,企业要运用权威性的媒体来影响农村消费者,比如中央电视台。就特定市场而言,所谓一些传统的土仍然是有效的,比如房屋墙体广告等。另外,形式多样的促销、路演也非常受农村消费者的欢迎。总而言之,手段直接、集中、权威性媒体、利益导向是农村市场传播必须要把握的关键点。

  从渠道上来讲,批发市场和集贸市场是农村市场的主流的渠道,这是必须要去占据的。把握上述渠道的关键是运用好以返利为核心的渠道政策,并且实物返利、现金返利、礼品赠送等各种返利要很好的结合起来,而且要经常的变化,这也是我们通常所说的“渠道炒作”。 尤其在经济欠发达的区域,需要通过炒作渠道让批发商广泛进货,再通过批发商去覆盖下面大量零散的小店,这种操作方式绝对跟城市市场是不太一样的。当然,渠道成熟度在不同区域是不一样的,在一些城镇化比较突出的农村市场,就要非常注重占领超市这样现代的零售业态,尤其是在当地有示范效应的网点。

  最后我们简单谈一下在农村市场怎样塑造品牌。品牌和产品是一枚硬币的两面,这一点在农村市场尤为突出。首先要农村消费者接受产品,接受的人多了就形成了品牌。同样是可乐,在中国很多的农村市场,可口可乐、百事可乐不是品牌,非常可乐才是品牌,因为他们先接触到了非常可乐这个产品,并养成了消费习惯。也就是说,先有量才能谈到品牌。品牌不可能没有根基,从农村市场上来讲的话,品牌一定是附属在产品之上的,农村消费者一定是先接受产品然后才慢慢接受品牌。这和我们前面讲到的农村市场的特点是一脉相承的,因为农村消费者不太注重情感上的附属价值,更多的关注于产品本身的属性、功能性。




关于作者:
张戟 张戟:张戟老师,上海至汇营销咨询有限公司/上海战戟营销咨询有限公司首席顾问。营销模式定制专家,“链式营销”理论创立者,中国最权威的营销杂志《销售与市场》第一营销顾问团高级专家及十佳作者,《销售与管理》特聘高级专家,中国权威 行业杂志《新食品》产业研究所特约研究员。电邮:zhangji13@163.com,联系电话:18621587892
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