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中国营销传播网 > 经营战略 > 发展透视 > 郎酒的“群狼”战略

郎酒的“群狼”战略


中国营销传播网, 2010-12-06, 作者: 常嵘, 访问人数: 4667


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  团购。传统酒企会选择有团购资源的人作为经销商开展团购工作,而郎酒则是所有经销商都可以根据自己的方式和资源开展团购工作。这会形成多个经销商轮番通过不同渠道攻取同一个目标,不同的方式,不同的人脉,不同的渠道,但购买郎酒却是共同的目的。在实施团购时,办事处可协调经销商之间相互调货,以满足团购所需。这是狼群效应在团购工作中的直接体现。

  传播。郎酒是央视“相信品牌的力量”的直接践行者。郎酒很少在地方性媒体投放广告,而是集中在央视。2009年据说郎酒央视投入4亿,2011年行内传说投入在5亿左右。传播主品项是红花郎,突出“头狼”,以此树立郎酒的形象和高贵品质,在地面投入切入生活的品鉴活动,突出“口碑”这种极具传染和信赖的传播,高低搭配,相映生辉,把消费者的意识认可与利益认可完美结合,真可谓是打通任督二脉,无所不能!郎酒还积极参加社会公益活动,国难当头时,尤其是两次地震,郎酒捐款都在两千万以上,赚足人心,其社会责任心让人顿生敬佩。今年,新郎酒又夺得国家兼香型代表酒桂冠,以标准和高度的最高境界一统江湖,着实是“大手笔”。这些“大象无形,大声无音”的传播策略,从心智上彻底征服了消费者。

  虽然郎酒以“群狼”战略迅速崛起并傲立于酒界,但我们还得清楚地看到这种战略的不足,“尺有所长,寸有所短”,即是此理。狼群在草原以群体的力量的确厉害,很少受到其他食肉动物的侵扰,但是,狼群永远不可能成为草原之王。郎酒作为白酒行业未来的一线品牌,在足够强大之后,“狼群战略”必然会阻碍其成就王道。自然界的规律就是商界的规律,回归现实,郎酒目前有许多问题必须改进。

  一、浮躁心理。当“狼群”得势壮大时,是因为面对的芸芸弱小对手,这种胜利,会使队伍不断壮大,伴随壮大的并不是每个个体的生存力,竞争力的强大。狼群中混入的弱小个体狐假于群体的虎威,反而从数量上充了数。看似强大的外表下是名实不符,浮躁便伴之而来。郎酒的浮躁体现在不低调的公关活动上,尤其是向茅台地位的挑逗,以郎酒目前的实力,还是采取回避策略较好。如蒙牛当年崛起之初,处处把伊利这个奶行业巨头作为“老大哥”,提出向伊利学习的口号,最终成为奶行业的翘楚。另一方面,市场运作追求群体效应,造成攻无不克的假象,在资源投入上有重复浪费现象,没有整合到最优。最后是疯狂的招商,导致渠道商良莠不齐,资源重复,渠道压货较大,进销存严重失衡,内耗逐步显山漏水,乱兆已现。

  二、品相搭配失误。以红花郎的品牌美誉度支持的系列郎酒,以其合理的价值所体现出来的价格不应该在百元以下。而郎酒2002的终端零售价格仅为98元,还有嘉宾郎,如意郎的30元左右产品,都是狼族系列的不和谐品项,对品牌的品质含量影响很大,对品牌的含金量极大释水。这就犹如保时捷出了一款10万左右的跑车一样让人尴尬,极不协调。

  三、渠道混乱为下一步的强大埋下恶果。多经销商,多渠道,多品项运作模式,在市场初期,渠道利润相对可观,在利益驱动下,会形成短暂的城下之盟。一旦任务压力过重,终端同品牌竞争加剧,渠道利润下滑,必然造成经销商忠诚度不高,会透支市场品牌资源,疯狂降价以量取利。在这种情况下,市场混乱,群狼无首,一个前景无限的郎或许会停滞于一隅。行万里者,始行足下,渠道的优化、整合是必须的,而且是当下之事!

  四、质量。茅台是步伐缓慢的王者,很稳重,坚持酱香工艺,受制于产能。而郎酒在快速扩张之时,试问难道没有产能之痛吗?酱香型白酒的生产周期决定了今天的产能便是五年后的销量,难道郎酒5年前已有50亿价值酒的产能了?就是有,那今天是否准备了百亿的产能?不是担心郎酒的产能,而是担心酱的本质。在市场需求井喷式增长时,原酒不足,这时最能检验一个酒企的品。秦池倒于酒质,原因就是无法正确面对井喷式的市场需求。洋河今年也受产能之困吧,不过浓香型酒的原酒理论上好解决。相信郎的品质。当市场有过大的需求时,愿郎酒理智面对,以产定销,稳步发展!

  真是“神采飞扬—中国郎”呀!

  常嵘,12年营销行业从业经验。随时关注营销动态,善于从微观出发,解决宏观营销问题。联系电话>>: 13335473095,电子邮件>>: changrin@sin.com

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