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明星太阳能代言的“是与非”


中国营销传播网, 2010-12-02, 作者: 王运启, 访问人数: 1165


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  明星代言太阳能的“非”

  由于太阳能行业现阶段的发展就像90年代初的家电企业,行业从业人员中和很大一部分的整体素质不高,对于企业和品牌的认知度很低,并且,明星走红不代表产品会畅销。太阳能热水器企业代言人使用过于泛滥频繁并有同质化倾向,甚至出现了一个明星代言多家太阳能热水器企业。企业往往把请明星作为目的,一请了之,而不是当成道具,尽可能的用好这种资源。

  对于明星代言人的效果,现阶段许多太阳能企业是有牌子,无品牌,简单地将做广告、请代言人就认为是做品牌,却忽视对品牌最核心的产品质量、售后服务等环节的控制与把握。

  很多明星代言的广告并不能打动消费者,消费者并不知道这个品牌到底有哪些好处、哪些特别之处。就目前的品牌宣传状况而言,消费者知道几个同类产品的品牌不足为奇,但不知道这几个品牌好在哪里,感觉好象选择哪个品牌都差不多。这样就给消费者的选择带来了一定的不确定性,从而大大降低了单个品牌对消费引导的独占性,花了高费用没有大传播,起不了作用,对企业是经济损失。再加之,其它行业的明星代言出现的产品质量或企业经营频频发生负面事件,导致人们对于明星代言人并不认可,相反责问声音很多。

  从整体来讲,我国太阳能产业力量还比较弱小,市场调研、研发、质检、工艺、经营战略战术等企业系统还没有完整的建立起来,仅仅依靠一两个明星来代言而不去建立牢固的根基,想获得企业高速提升和企业的飞跃发展有很大困难。

  太阳能企业如何让明星代言“好”

  1、太阳能企业请明星要慎重:如果规模小,实力弱,就先不用形象代言人,否则,会浪费营销From EMKT.com.cn费用,还不易被消费者认可。如果不是全新产品,就先不用形象代言人,因为这样不易在消费者心目中留下新印象;如果产品或品牌性格很难诠释,就不要急于选择形象代言人,因为形象代言人是完善品牌性格而不是直接建立品牌性格的,企业最好使人们对产品有一定了解后再选择合适的代言人。

  2、适合的明星代言适合的产品;企业请什么样的明星做代言人,关键是看他们的自身形象是否和产品相匹配,是否符合品牌发展的阶段性需要。请明星做广告,要找准产品独特的差异化的诉求点,如打功效、打概念、打时尚、打情感等,既然请了,就要用好、用足。

  3、彰显企业与产品个性价值;每一个企业要有自己独特的形象定位,要有自己的价值观,通过明星代言人有效的传播,要把企业的个性、产品的卖点和消费者对企业产品属性的关注点紧密结合起来确定企业的形象,然后让明星代言人把这种形象演绎出来。一定要把企业的独特价值和形象突显出来,个性鲜明可以快速使目标公众识别,有利于独特形象的形成,有利于代言作用的发挥。如皇明为了衬托出“冬天好用是标准”的理念,特意请了冬奥冠军杨扬代言,结合明星代言强势推广,很快在消费者心中留下了深刻的印象。

  4、明星不要重复代言;要选择没有或较少担任其它形象代言人者担任本企业的形象代言人,企业在选择形象代言人时要与其事先约定,不得在代言期间内担任其它品牌尤其是竞争性企业品牌的形象代言人,

  5、选择资源让明星代言更有效果;太阳能企业决策者要系统地充分析明星代言市场,整合有利于企业的明星资源,利用明星代言人的资源优势,把形象代言人的个性特征与代言品牌溶为一体,开展各种有效的代言活动。如果仅仅用请明星+上央视+拉关系+狂热的自我品牌观来塑造太阳能企业或产品的长久品牌价值,初衷也许就走入了误区。 

  实际上,太阳能企业家很多对市场都是茫然的,总认为请一两个明星代言就能“多快好省”为企业创造不斐利润,而忽略品质内涵。太阳能最有效的代言就是用适合的明星代言适合的产品;最有效的营销就是最适合时宜的营销,最了解消费变化的营销!

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