扫荡策略源于挤占新市场

　　福马公司为什么要采取这种地毯式铺货策略来占领爪哇岛市场？原来，20年前福马公司的蚊香产品进入印尼时，印尼的蚊香市场由占有压倒性优势的竞争对手“巴贡公司”控制。但不久，“巴贡公司”因为与提供资本支持的当地财阀搞僵了关系，市场供给能力一落千丈，只能集中力量对付爪哇岛市场，暂时放弃了爪哇岛以外岛屿的蚊香市场。利用这个机会，富马公司乘虚而入，一下子提高了除爪哇岛之外其他岛屿的市场份额，并占据了首位。但是它在爪哇岛蚊香市场的份额始终只有3-5%。福马印尼公司每年4000亿卢比（约合41亿日元）的销售额，在印度尼西亚市场中，90%以上是在爪哇岛市场以外赚取的。该公司最近提出要将销售额提高到7000亿卢比，并向1万亿卢比冲刺的目标，这显然无法回避爪哇岛的市场。近年来福马公司开始将注意力放在爪哇岛市场，显然也与这个目标有关。

　　但是，真的要做起来又是困难重重。

　　据推算，印尼全国大约230万个“瓦伦”小店，向杂货店供货的是批发商，全国估计也有5到6万家。一开始，福马公司并不是一个一个地向“瓦伦”上门销售蚊香，而是向批发商供货，但是结果不不理想。当时，福马公司的想法很“天真”：“瓦伦”的店主要进货了，会找批发商，我只要把产品销给批发商就行，水往低处流嘛。但是，由于“瓦伦”的经营规模小，资金缺乏，它自然希望库存能降到最低限度。因此，小店总是喜欢进市场占首位品牌的商品，因为卖得快。这个教训让福马公司明白，该想个办法用最合适的策略来攻取广阔的印尼农村市场。

　　在已经掌握着80%市场份额的加里曼丹等地区，福马公司只要针对批发商做好业务，偶尔搞搞促销活动就可。但在消费者还比较陌生的爪哇岛地区，福马要成为头号品牌，就只能依靠这种一个不漏地走访“瓦伦”小店，让普通百姓知晓VAPE品牌的销售手法。

　　在产品适用性上下功夫

　　另外，在产品的包装上，福马公司也动了一番脑筋。在爪哇岛以外的地区销售的蚊香是5盘一盒装在盒子里的，拆开零卖时，就把“赤膊”的蚊香直接卖给消费者。但在这里销售的蚊香，除了5盘一盒的包装外，每盘还用印有VAPE标志和大象图案的纸袋包好出售。因为如果“赤膊”销售，所有品牌的蚊香都是一样的“绿色盘状”，而每盘蚊香再用包装纸包好出售，消费者每次购买、使用，就能不断加深对VAPE品牌的认知。

　　福马公司在爪哇岛展开的销售攻势2008年的时候就已开始尝试进行。2年前，丹戎加兰县的月销售量仅300箱，现在已经达到了3000箱。在已实施了拉网扫荡销售攻势的7个区，已成功地将市场份额提高到了三成。

　　当然，在产品开发上，也不能将日本地区适用的蚊香原封不动地搬到像印尼这样的热带地区。检测杀虫剂效果的指标中有一个叫“Kd-50”，就是将100只活的蚊子放在一定容积的盒子里，然后在里面充满药剂，看50只蚊子被药死需要多少时间。当然是时间越短，杀虫剂的效果越好。使用在日本生产销售的蚊香来做这个实验，结果Kd-50是“60-300分钟”，结论是“几乎无效”。而在日本本土，相同产品的Kd-50是“5分钟”。说明印尼的蚊子比日本的蚊子有5到10倍的抵抗力。

　　福马公司在日本本土工厂生产的蚊香，内含的杀虫有效成分浓度是“0.3%”（换算成除虫菊成分），这是国际标准浓度。为适应当地的需要，福马公司将这个浓度提高了一倍，达0.6%，使Kd-50缩短到了20分钟。只是，要向当地消费者诉求这个产品的“与众不同”有一定的难度。“虽然产品提高了驱蚊效果，但蚊香这东西不像食品和其他日用品那样立刻能感受到口味的变化或者使用上的舒适，消费者很难立刻感觉到它的变化。”福马印尼公司总经理山下修作说。但他强调，福马公司是一家有责任感的企业，印尼是通过蚊子传染的登革热和疟疾之类的传染病高发地区，蚊香不仅是驱除害虫提高生活舒适度的用品，也是保护生命的必需品，因此产品品质致关重要。但光有产品的高品质是不够的，还要有高超的市场推广策略，所以才有了福马公司拉网扫荡式的销售法。这种诞生于印尼市场的攻略手段今后还将在其他发展中国家推广应用。

　　目前，日本福马公司的产品已远销60个国家，海外营销From EMKT.com.cn收入的比例占到了20%（2009年4-12月），但是其中大部分还仅仅是单纯的出口，产品由当地的代理商经销。2007年，着眼于中南美市场的发展，福马公司在墨西哥建立了合资企业福马美洲公司；2010年4月又决定将出资率为74%的福马印度公司完全子公司化。目前，福马公司在印尼有2家工厂，以较低的成本生产蚊香等产品，然后出口世界各国。也就是说，对于福马公司来说，印尼不仅是在发展中国家的营销手段的试验地，今后还是产品、物流的战略中心。将在国内市场历练到炉火纯青地步的产品创新和市场拓展手法“移植”到印尼市场，进行反复试验、修正，使其适用于其他发展中国家，在此基础上向世界各国推广，这正是日本福马公司的发展战略步骤。(全文发表在《销售与市场》评论版2010年第11期)

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