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中国营销传播网 > 特别关注 > 当君乐宝注入了蒙牛的基因后

当君乐宝注入了蒙牛的基因后


中国营销传播网, 2010-11-26, 作者: 常嵘, 访问人数: 4686


  2010年11月22日17:00后,君乐宝所有经销商都收到了各省办事处的一条短信,内容是:“河北卫视今晚6点半河北新闻联播节目,10点半直播京津冀节目中将播出君乐宝公司与蒙牛集团签约仪式,敬请各位同事及经销商朋友收看。”其实在这之前近半年时间,坊间已盛传蒙牛并购君乐宝消息,当日,消息灵通人士已通过网络得知蒙牛以4.6亿收购君乐宝51%股份,君乐宝经销商此晚将是一个不眠之夜,当然,其感觉不同于2008年的三聚氰胺事件,这事实在乳品行业也将是一个不小的震动。静下心来,拨开云雾,我们分析一下蒙牛控股君乐宝后,其今后营销From EMKT.com.cn去向和市场表现。

  一、两家企业的“DNA”分析。

  蒙牛创始于牛根生,其创业元老几乎都来自伊利,所以蒙牛创始初期肯定有伊利的影子,只不过蒙牛以“青出于蓝而胜于蓝”的发展势头得以快速发展,可以说,是伊利的基因裂变和发展。后来得益于世界金融资本的支持,融入了国际企业管理的基因。由于其创始时,伊利的奶粉尚未表现出行业霸主地位,所以蒙牛选择了优势的冰淇淋和液态奶作为核心品类进行扩张。由于奶粉行业的“厚积薄发”特质,决定了伊利奶粉品类的崛起和蒙牛奶粉多年沉迷的发差,遂又与欧洲阿拉合资运作奶粉,由于战略的失误以及先天的基因缺陷,至今未有起色。蒙牛得益于国际资本后又险败于国际资本,中粮“横空出世”式的全购,成就了一个真正的蒙牛。蒙牛的“DNA”是复杂的但又是合理而具有竞争力的。

  君乐宝创始于魏立华,一开始便以发酵型酸牛奶入市,始终以价廉味美占据北方部分低端市场,与三鹿合资后,才得以快速发展,成于三鹿却险败于三鹿,2008年乳品事件后,顽强地脱离三鹿并不被三元兼并,终于化蛹成蝶。其以“君乐宝”品牌立于酸牛奶行业第四的业绩,被行内人士非常看好。其产品低端市场上的认知度,占有率,口感接受度,单点产出往往从局部的骄人市场表现令乳品“大鳄”们不屑中又大跌眼镜。其固有的三鹿“王者”之气,市场竞争中的“亮剑”精神,以及其产品推广强大的地面攻击战,尤其是“单点爆量”往往令对手望而生畏,这些企业基因部分甚至成为他自己的“杀手锏”或经营秘籍。

  蒙牛,君乐宝优势基因的融合,必能产生整合效应,但整合过程中,必然产生冲突。这种冲突的化解完全在于蒙牛与君乐宝的产品战略规划和市场的战略布局,更重要是市场运作手法的去舍。这犹如国共二次合作共同抗战一样,难度较大。

  二、品项规划

  蒙牛酸牛奶的优势在高端市场,在大型现代连锁超市,面对的群体也是牛奶的高端消费群体。而君乐宝则恰恰相反,在传统渠道拥有强大的营销力,其产品面向大众消费群体,尤其是在北方优势更强。笔者不赞成二者优势互补而补齐品项,形成类似宝洁的自有品牌相互竞争局面,而是各自把持自有优势。蒙牛的袋装酸奶、八连杯等低端酸奶划给君乐宝,而君乐宝的东方知味(应改为瓶装)、酪爵系列划给蒙牛运作,各自发挥聚焦效应,高、低策应,一统酸奶市场。


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