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中国营销传播网 > 经营战略 > 产业观察 > 向蒙牛学习--针对中国乳品行业的六个观点

向蒙牛学习--针对中国乳品行业的六个观点


中国营销传播网, 2005-08-19, 作者: 林文龙, 访问人数: 4658


  观点一:外行也能赚钱的时代结束了

  靠宏观数据推算得到的乐观预期对大多数企业产生了误导—问题是有的人有饭吃有的人没饭吃。

  有关专家透露,2004年全国大概有三成乳品企业陷入亏损,2005年预计全国1500家乳品企业中将有超过四成面临亏损,全行业中只有不到1/4的企业盈利。乳业发展并未出现前几年预测的“井喷”行情:大家瞪眼了。

  神化时代的终结警示投资者和经营者:有所为,有所不为,看准了再下手比较好。

  观点二:亏损根本不是成本的问题,是怎么使用资源的问题

  现在是大家都想当老大,都想占据市场,骑到虎背上的难下,而没有骑上去的还想往上爬。

  据说,导致行业亏损的主要有以下原因:

  1. 行业竞争越演越烈,企业大战连绵不断,先后爆发了“奶源大战”、“奶牛价格大战”、“牛奶价格大战”、“广告大战”、“保鲜奶与还原奶大战”等等,据统计,我国乳品加工企业增长速度为30%,而原奶的增长速度为20%,消费增长速度为15%;

  2. 原油价格上涨导致运输成本上升,连带糖等各种原材料的成本都上升;

  3. 包装材料涨价,企业不得不考虑压低原奶价格,这是典型的地主作风,坑害老百姓。今年以来,有些地方的原奶价格每吨甚至下降了接近200元。 

  与此同时,加工企业增长速度、原奶的增长速度却仍然在快速上升,而且是越亏越张扬。三元20万吨的液态奶项目落户迁安市轻工业园,2005年底将投产。此外,国内去年进口的十几万头奶牛今年开始产奶。

  看来并不是成本上升造成了亏损的问题,这样走下去大家只能走上绝路:有多少空间赔进多少空间。该赚钱的总是在赚钱,不赚钱的总是没有希望赚钱。

  违背行业规律的做法将进一步激化各种矛盾。

  观点三:营销误区,不是不够,而是过度

  1. 奶源:得奶源者得天下。

  2005年3月初,伊利投资2.5亿元,联手内蒙古乳业第三大品牌牛妈妈乳业,兴建了年产30万吨大型液态奶基地。4月,伊利与福建长富乳业密谈合作,欲借助其庞大的牧场实现公司在南方地区的布局。

  在行业集中度不高的情况下,伊利过分强调没有利润的上游环节,而忽视利润归属的下游环节,一旦陷入中小企业的狼群中就将很难自拔。乳业的地产特性以及产品类型足够丰富等,即使对单一厂家也面临不同产品之间的灵活转产考验。庞大的奶源基地需要强大的消费消化,伊利在消费环节做的已经远远落后,其盈利其实是潜在和预期的。

  这和一味强调技术实力、产品功能或质量是一样危险的。关键是利润的“势”不在这些环节上。

  2. 促销:价格就是出路,坚持就是胜利。

  促销的结果是各大企业乳品竞相降价,有的甚至赔钱销售。白奶变成白水,奶粉变成了面粉,奶片变成了瓦片,酸奶变成酸汤。

  福建省常富乳业以每公斤2.5至2.6元收原奶,加工后卖出去的成品奶每公斤仅为2.3元,几年亏了好几个亿,宁夏夏进乳业也面临如此危机。

  跟零售行业一样,大家实际是在进行消耗战,规模在10的时候不赚钱,那规模在100的时候肯定赚不了。蒙牛并不是因为有了规模之后才赚钱的。

  3. 口水与话题:从随意到恶意。

  为了争夺乳业市场竞争的主动权,达到诋毁削弱竞争对手的目的,企业间通过概念大战来谋求畸形领先。 

    最早出现的是“无抗奶”事件;随后又提出“保鲜奶”、“还原奶”、“巴氏奶”、“常温奶”、“杀菌奶”、“灭菌奶”等概念,引发了“保鲜奶”与“还原奶”之争、“巴氏奶”和“常温奶”之争、“杀菌奶”和“灭菌奶”之争,这些大战无一不是搬起石头砸自己的脚,损失的多是始作俑者。

  营销模式是为了把产品卖出去,而盈利模式是为了把钱赚回来,盈利模式可以有效提升企业利润,降低营运费用。


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