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走出酒店终端的营销困境


中国营销传播网, 2010-11-22, 作者: 师顺宽, 访问人数: 1412


  A企业是河北某地级市一家拥有几十年历史的国有白酒企业,去年经过改制以后,将产品定位为中高档白酒品牌。凭借品牌亲和力和地方政府的支持,自上市以来在流通和团购渠道销售状况一直不错,销量也稳中有升,公司为了进一步扩大市场份额,今年与市区的多家A、B类酒店强势合作,但是,多半年时间过去了,被寄予厚望的酒店渠道不但没有盈利,还严重亏损,销售状况也是不温不火,各项费用严重超标,给公司的整体销售管理工作带来了巨大的挑战。而流通渠道和团购渠道却捷报频传,销量强劲增长,业绩全面提升,使得经销商对未来的市场前景充满了信心。

  流通渠道和团购渠道良好的业绩多少抚慰了该企业老总被A、B类酒店挫伤的心灵,但是也使他陷入了迷茫、无奈和苦恼当中:酒店渠道投入的费用不少,重点终端重点投入也没错,为什么费用严重超标但就是没销量呢?难道是销售策略有问题?还是根本就不该趟酒店这趟浑水呢?下一步是继续加大酒店渠道投入还是全面撤出呢……  

  跳出认识误区

  A企业陷入的困境源于对酒店终端认识的误区。他们把销量作为判断酒店终端成功与否的唯一的标准。一般认为终端是实现商品与货币交换的地方,是卖的终结场所。在通路各环节中,终端是企业决战销售的最后战场。这种对终端的概念理解,让他们认为消费者对终端的需求就是购买商品。原本这种理解是没有错的,但是,在各白酒厂商注意到酒店终端的重要性之后,酒店已然发展成为各大酒水厂商争相追逐、竞争的主战场。与此同时,买断专场费、买断促销费、进店费、开瓶费、促销费、吧台陈列费、店庆费、客情维护费等恶性的竞争手段被酒水厂家尽情发挥在酒店领域内,而白酒营销From EMKT.com.cn中也出现了“酒店终端拦截”、“盘中盘”等配合酒店渠道营销的理论。随着恶性竞争的加剧,酒店终端已经逐渐失去销售终端的价值。

  实际上终端的功能是多样化的,可以是产品销售、可以是形象展示、可以是消费体验、还可以是寻找准目标客户,带动其它渠道消费,形成多渠道互动。如果一个终端能够集合所有的功能当然最好,但是不同的终端在其功能的发挥上也表现出不同的优势。对于很多品牌来说,销售终端、形象(展示)终端和体验终端可能存在一定的重叠性,也可以相互补充。 

  销售终端:是指顾客购买商品的终端,其主要功能是方便和实现与消费者的交易,是追求销量和利润的终端。如:产品的档次和酒店的消费档次相匹配,该店是生意火爆店并对该产品有强烈的合作意愿。 

  形象(展示)终端:形象终端是指具有“光环效应”的终端,此类终端对顾客往往意味着高质量和高档次,通过进入形象终端可以提升产品的形象;展示终端:是指能够为产品提供较好地展示,以引起顾客注意的终端,这种终端一般客流量比较大,具有较强的“眼球效应”;如:区域市场仅有的星级酒店、政府宾馆、特色火爆酒店等。

  体验终端:是指能够为顾客提供试用或者情景消费的终端,这种终端可以提升顾客的参与度,增强对产品的认知度和美誉度。如:政府职能部门和企事业单位的定点酒店、特色酒店等。

  不同的酒店终端其功能产出有所差异,因此,进店前必须对自己的“耕地”进行细致的调研,做到知己知彼、知环境。在心中有数的基础上,结合产品、品牌的实际,把调研的酒店终端进行细分,进行功能区分和定位,形成酒店终端分类表。因为不同的终端有不同的功能,通过不同终端要达到的目的不同,所以对不同的终端就需要有不同的操作策略。让产品进入终端时胸有成竹,判断出哪些是企业的形象终端,哪些是企业的展示终端,哪些是企业的体验终端,哪些是企业的销售终端。哪些终端制造“光环效应”,哪些终端制造“眼球效应”,哪些终端制造“意见领袖”增强产品的认识度和美誉度,而哪些终端进行销量和利润产出,从而完成对酒店终端的定位。

  在对酒店终端的功能进行了细分之后,对于A企业所遇到的问题也就迎刃而解了。对于A企业来说A、B类酒店终端无疑是其形象终端、展示终端和体验终端,进入这些终端的主要目的不是取得销量和利润业绩,而是提升企业形象和品牌知名度,进而为企业带来“光环效应”和“眼球效应”,扩大企业的影响力。重视在该酒店消费人群的特点,通过上店人员,发现目标消费客户,并通过店外的客情维护,形成固定并忠实的消费群体,用酒店的“盘中盘”来带动消费者的“盘中盘”,形成多渠道互动,带动整体品牌的推动。而真正的销售终端为传统流通和团购渠道,他们才是企业真正的利润源泉,是企业的命脉与未来的希望所在。

  形象终端为销售终端创造知名度和影响力,同时后者的良好经营又是前者顺利经营的保障,二者相辅相成相互作用。因此,对于A企业来说,不应该全线撤出A、B类酒店,但是需要根据酒店终端的定位来作出调整,确保销售终端的前提下,提高形象终端、展示终端和体验终端的质量。


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