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品牌企业的渠道困惑


中国营销传播网, 2010-11-22, 作者: 刘永炬, 访问人数: 3689


  跨国公司用品牌策略规范的渠道和中国市场只接受产品的方式有很大区别,这就会造成一个矛盾:渠道成员为产品的利润而做,而跨国企业要的不仅是利润,还有市场本身。

  在这个问题里面,最主要的一点就是:中国市场的发展结果和一些跨国公司事先设想的结果有一定的出入。

  我们国家现在有一个奇怪的现象:一些不做品牌,只从产品上和中国企业竞争的外国公司,很容易融入到中国的渠道和国情当中;而一些重视品牌的企业,却在中国逐渐失去品牌的目标人群。这是由于,在中国,渠道的最大作用是帮助满足市场已经具有的需求,而并非开发新需求。

  一直以来,中国对普通产品的需求远远大于对品牌产品的需求,但随着市场的发展和竞争的加剧,品牌的选择逐渐变得更加重要,但我们的渠道成员又不能及时地配合这些利用品牌的公司达成目标,自然就会成为这些企业整体发展策略的障碍。

  中国人很多,劳动力成本也很便宜,很多企业的产品定价都是以产品的制造成本和原料成本进行定价的。我们很少把推广成本所能累积的品牌价值作为定价的依据。这样,在面临全球化的今天,中国的很多加工产品是以没有品牌的价值横扫全球的。这种结果是,一旦中国企业的自有品牌走向全球,会使全球所有的品牌价值降低。但现在的情况是,中国品牌还没有走向全球,而全球品牌都走向了中国。这个时候,中国市场也同样让所有的品牌在中国无法体现价值。

  但是,这种现实并不是这些跨国公司进入中国市场的初衷,它们希望中国人认同的不仅是产品,更重要的是认同它们的品牌。

  做市场不仅是渠道的畅通问题,还需要帮助企业在所在的区域对需求进行启发,对已经有需求的市场进行保护和建设,这是营销From EMKT.com.cn中的正常思维。只是面对中国市场的状况,本土企业更现实,它们只卖产品,不卖品牌,而一些跨国公司的发展策略和中国市场的现实存在着一定的差距,它们不仅需要把产品卖出去,也希望把品牌卖出去。

  卖产品和卖品牌是有很大区别的。

  对于一个渠道成员来说,卖产品需要有市场对产品利益的需求。这些跨国公司所生产的产品在中国的市场上都已经存在着需求,但这种需求是共性利益的需求,不是个性利益的需求。对于这些做品牌产品的企业来说,都存在着品牌利益与产品利益的结合问题,存在着市场建设与拓展的双重问题,这些问题不是渠道成员能够解决的,而是企业应该解决的问题;但对于跨国公司来说,它们的策略面对这样的市场状况,本身就存在着问题,如果不做调整,将来还会有更多的问题表现出来。

  做营销,是以市场状况为依据的,不是以自身的发展策略为依据的。

  跨国公司有很多已经成形的经验,但这些经验不是在中国市场产生的,也会遇到在中国国情下水土不服的问题。

  在20世纪90年代中国市场的高速发展阶段,市场的需求大于供给,渠道成员是以满足需求为主进行经营的,而现在的市场状况已经改变了渠道成员的责任,需要它们学会在供给大于需求的市场上如何帮助企业拓展个性需求与品牌需求。

  当然,不是所有的渠道成员都能改变自身的行为惯性。在这种情况下,企业又不愿意改变自身的营销策略,固执地坚持让渠道成员配合自身的营销行为方式,这就造成渠道成员与跨国企业的“离婚”问题。

  还有一种状况是有的跨国公司认识到了自身的策略问题,决定入乡随俗,改变以往的品牌经营模式,转而学起别人进入中国市场时期的策略。

  但后面这种方式也同样存在着问题。

  以上的所有问题对于中国企业来说也同样存在,但没有引发这样的广泛关注。中国市场太现实了,只有市场改变,渠道才能自然随之改变;如果市场就按照现在这样的模式发展下去,那么任何企业只有顺应潮流才能生存下来。

  这也是我们最不愿意看到的一种结果。




关于作者:
刘永炬 刘永炬:北京方圆润智营销顾问公司首席顾问; 国家注册高级管理咨询顾问、多所著名大学、研究生院MBA、EMBA特聘教授;中国广告协会学术委员会委员。先后在国内企业及跨国公司担任市场及营销方面的高级领导职务,在市场运作和执行方面有着深厚的功力和实际操作经验。
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