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如何评价一个营销方案或推广活动是否有效?


中国营销传播网, 2010-11-19, 作者: 刘拓, 访问人数: 4221


  我们都会拿很多指标和研究来评价,推出的营销From EMKT.com.cn方案和活动是否有效,比如新产品上市前,我们都会做各种的试销活动或者测评活动,以保证新品上市的成功,可是在做了大量的调研和分析后,结果却不令人满意,推出的具有技术含量的新品无人问津;花巨资拍摄投放的广告,销量缺不见起色;终端的推广活动和公关活动,鲜有人参与;促销活动送车送房,却没人响应。凡此种种都在消耗着企业大量的人力、物力、财力,却不得其法,难道量子物理学有“测不准的原理”,难道市场营销也有测不准吗?

  实际上,市场营销的成败受到多方面因素的影响,但是却有规律可循:  

  1、方案的设计是否是一个多赢的方案?

  企业在制定营销方案和计划的时候,往往考虑的业绩的增长,并为此制定详细的运营推广方案,而在这一过程中,就会牵涉到和供应商、经销商与消费者的利益关系,有的时候,如果仅仅考虑自身的利益,而忽略了其他利益相关群体的利益,哪怕这个方案再完美,为企业短期内带来再大的销售额与市场份额,也是十分危险的。

  例如比亚迪为了抢占市场份额,不断的催促经销商压货,不断通过返利的方式和渠道促销的方式,让经销商把有限的流动资金全部变成了固定资产,而前几批货物还没销完,又制订了更高的销售指标,把一些经销商折腾的够呛,资金链差点断裂,这样导致在河南郑州举办车展之际,比亚迪河南的经销商群起表示抗议,有些代理商实在没有办法只好停止与比亚迪合作,开始低价大规模甩货,影响了正常的市场秩序,对正常销售的比亚迪汽车销量带来了冲击。

  我们看比亚迪这一大规模渠道促销的行为,表面上是完成了非常好的业绩,但实际上并没有真正把产品销售出去,只是做了移库的工作,而企业收益了,却让经销商接盘,这样的行为看似对企业有利,实际上是伤害到相关利益群体的利益,能否长久值得思考的?

  如果在设计营销方案和销售政策的时候,没有考虑到相关利益群体的存在和利益,很有可能对企业的可持续发展带来影响,而如果当初就特别重视这些利益共同体的切身利益,实现多赢,往往就会在市场中有稳定持久的表现,例如2010年的中国首富宗庆后,身价超过800亿,其开创的联销体模式,把经销商视作“自己人”,拥有一定的股份,有配合强有力的广告支持和业务人员的落地执行,在中国做到了,哪里有人哪里就有娃哈哈的广大销售网络,笔者就曾经在边远的云南原始森林里看到卖哇哈哈饮料的小铺,正是这种基于多赢构建利益共同体的局面,使企业发展充满勃勃生机。

  己所不欲勿施于人,己所之利先施于人,先想到别人的利益,再考虑自己的利益,何愁生意不能做大?  

  2、推出的产品是否经得起科学的实证分析与人性的分析

  我们看到每2秒钟就有一个新品消亡,每分钟都有一个新品诞生的市场,那些畅销、长销、旺销的产品都是那么的简单和不同寻常。而一些新品花了很大的研发成本和推广费用,却没有任何起色,甚至花上千万做市场调研和测试,也没有取得预计的效果,在于我们的测试方法出现了问题?

  可口可乐这个世界上品牌价值最高的企业,1985年希望开辟新的市场空间,开发出新的口味可乐,在上市前,做了上百万人的口味测试,90%以上的消费者认为,新口味的可口可乐比老口味的好喝,可口可乐于是信心满满的将新产品推向市场,投入上亿美元进行推广,结果乏人问津,损失惨重。

  那么为什么会出现这样的现象?实际上,市场的有时候不是为了推出新的产品,而是让老的产品让消费者感觉更加完美或经典不可替代,赋予老产品新的内涵和定位,世界上最难做到事情,不是能新获得什么,而是能把过去的事务忘记,人的思维和意识形态即是如此,对传统文化和事务的依恋性,已经深入到骨髓和神经里,强行改变是非常难的,作为可口可乐这样一种与咖啡、茶并列的三大饮料,存在已经有百年历史,轻易的改变都会带来相当大的阻力,当初上百万人的测试结果难道是假的吗?是的,因为很多测试者不会说实话,因为他们受到现场情景和利益的影响,选择了假话,或者说在那个特定时刻,只是无关痛痒的尝试,也就无关痛痒的随便对付一下。当真正做出选择的时候可能是另外一回事。

  同样,世界第一手机品牌诺基亚却得骄人的业绩,不是偶然,他们知道消费者有时候不会把自己的真实想法说出来,也不知道潜在的消费者对什么样的产品或者电视广告、包装、平面广告、模特感兴趣,因此借助现代科学实证测评工具——眼动仪来进行分析,眼动仪可是比测谎仪还要准确的仪器,因为你可以控制自己的脉搏、血压和表情,但是你控制不了瞳孔的变化和眼睛的轻微变化。

  诺基亚把各种产品和广告平面、包装、广告视频资料,拿来给潜在的消费者看,通过眼动仪观察和分析他们的反应,鲜为人知的是,人的60%脑细胞是负责视觉处理的,通过他们对物体眼神停留的时间,眼珠的为主,瞳孔的大小,就能判断出这一物体对他们来说是否喜好。

  这些闻所未闻的现代测试手段,已经在很多跨国公司大量采用了,包括核磁共振仪,可以清楚的反应消费者的真实反应,这也是神经营销学研究的初衷,对消费者实证研究,了解他们的对商品和广告的神经冲动的强度、以及大脑地图和反应,就能真实确定这次的营销活动是否真的能取得预计的效果,可惜的是,上海交大已经有了这样的设备。

  当然,如果没有这样专业的设备,我们也可以设计一些情景和游戏来了解消费者真实的想法。例如笔者在做亚光毛巾产品测试的时候,对现在消费者日常生活片段进行分析,利用心理投射的工具,了解到她们内心真实的想法,准确的将毛巾重新定位成“美丽护肤第一妆”,利用化妆品的理念和作用,推出零添加的绿色毛巾,保证了新产品能够一上市就出现断销的局面,我们有时候不能仅仅看消费者说什么,更要观察他们在不干扰的情况下做什么,发现其中的规律和价值,进行嫁接和应用,就能取得比较好的市场效果。


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