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如何评价一个营销方案或推广活动是否有效?


中国营销传播网, 2010-11-19, 作者: 刘拓, 访问人数: 4340


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  3、推出的方案是否符合市场规律和需求

  推出的方案是否符合市场规律和需求,是非常重要的,有的产品技术领先,外观独特却不能打开市场,有的营销活动看似非常到位,却不能带来市场的响应,关键在于要把握市场的规律,变频空调为何现在销量开始逐渐大幅度攀升,海信打了“变频空调专家”近十年的广告,市场第一的位置却被后来者美的变频空调抢去。一个很关键的因素就是市场发展规律和趋势的把握,近几年,低碳环保,节能降耗成为热门话题,消费者选购产品日趋理性,都是促成这一市场成熟的表现。

  而提前或者滞后,都会受到影响,例如LED显示屏已经发展到了第七代,而在30多年前,这一技术已经完善,为什么LED的电视机不推出市场呢?当时家电厂商没必要推出这么新的产品,一方面现有的老产品的投资和收益还潜力,另一方面,太超前的产品往往不能形成消费主流,对企业投入巨资来做得不偿失。踩准这个规律就能后发先至,崛起更大的市场份额。

  同样,风能、太阳能的兴起,正是借助整个社会和环境的变化,取得了巨大的发展,而需求预测的把握往往来自于经济领域以外的一些事物和现象。例如新天葡萄酒投资4亿打造的葡萄酒新世界没有获得预期的成功,虽然邀请梁朝伟、张曼玉把品牌广告拍得美轮美奂,但超前推出消费者无法接受的概念,却没有注意中国的国情和消费者对葡萄酒的了解,结果叫好不叫座,被收购是令人深思的;

  

  4、推出的活动是否能和竞品形成显著差异

  指定的方案是否与竞争对手进行明显的区隔,也是判断是否有成效的标准之一,同样做促销,竞争对手可能做的方法及其雷同,可能不是降价优惠,就是买赠特卖,在这样的竞争格局中,能能相互损耗,无法取得竞争优势,因此如何体现差异化,是降低营销费用,提高销量的关键因素。

  例如,四川的张飞牛肉,这家公司不仅仅借助名人来提升品牌知名度,而且把招来的屠夫都打扮成张飞的模样,拿着特有的大刀切肉,在终端形成了一道独特的风景线,卖的还是牛肉,但是给

  消费者一种全新的感受,仿佛回到了1700年前,看到张飞在卖肉,具有戏剧性和娱乐性,生意好那是非常自然的。

  再如,现在的娱乐场所竞争异常激烈,导致许多卡拉OK和酒吧没开多久就倒闭,而南京1912酒吧街区,为了拉动人气,别出心裁的把流行在互联网上的网络神兽草泥马(羊驼)请到了酒吧。吸引众多市民围观和拍照,南京的东方卫报、南京电视台等多家媒体也做了报道,使该酒吧一夜之间红遍南京,成为年轻时尚人群常去的娱乐场所。

  因此判断营销是否有效,实现差异化,吸引眼球是关键。

  5、推出的方案是否具有天时、地理、人和的因素

  做好营销,把握天时、地理、人和的因素,在重要的时段,重要的地点和渠道,集中优势资源对目标消费群开展大规模的市场动作,效果是非常显著的。

  我们都知道,很多产品都有明显的销售淡旺季,旺季做销量,淡季做市场,很多企业也在这么做,但是如何把握其中的火候,其影响销量提升的核心因素。

  例如上海一家生产冻疮膏的企业,之所以获得成功,市场占有率超过40%,在于他比竞争对手早一个月进行铺货,8月份正值盛夏,该公司已经准备铺货计划,当竞争对手准备铺货的时候,已经为时已晚,最好的位置和药店都被该公司早早铺满,结果不战而胜,逐渐获得了对上海市场的垄断。

  再如笔者在今年中秋节和国庆节前两周,进行强有力的团购推广活动,吸引上万人参观紫海鹭缘浪漫庄园,就是选在关键时机,不早不晚争夺了渠道资源和消费者眼球,在恰当的时间,恰当的通路,恰当的产品套餐,让刚刚开业不到一年的普罗旺斯薰衣草庄园成为年轻人、情侣、拍婚纱的新人首选之地。可见,抓住社会热点和时间段进行有效地营销推广工作,往往事半功倍。  

  简而言之,提高营销方案和推广活动的有效性,是每一个人每天面临需要解决的难题,掌握以上五大规律,结合企业自身的资源和能借助的外部关系,将能量化的东西科学化,将科学的东西形象生动化,将生动的事务系统化,系统化的东西立体化,打出组合拳和整体优势,就一定会让销量有一次大变化。

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,作者为上海劲释咨询品牌顾问,长期从事外贸转内销、营销价值创新和绿色营销的工作,曾经服务中石油、红塔、横店集团、宝娜斯、浪莎、报喜鸟、雅鹿、燕京啤酒、有机农庄、香飘飘、紫罗兰家纺、亚光家纺等知名品牌,联系电话:13761404124,Email:juewu12@16.com

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