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中国营销传播网 > 营销策略 > 企业话题 > 高端消费市场之营销思考

高端消费市场之营销思考


中国营销传播网, 2010-11-17, 作者: 于金龙, 访问人数: 2712


  最近几年,经常看到不同行业涌现“市场黑马”,这些产品在经过长期精心周密策划和短期的高强度传播下,迅速成为国内本行业中高端市场的强势品牌,如酒水市场的“水井坊”、曾经大闹瓶装水市场的“农夫山泉”、搅乱空调市场的“奥克斯”和搅杀传统方便面市场的新锐品牌——五谷道场,这些都是“乱世出英雄”时代最成功的“搅局者”,然而,“搅局”的代价也是相当昂贵的,对于广大中小企业而言,你的产品再好、概念多么先进也只能“望洋兴叹”,没有雄厚的资金做基础,再好的品牌名、再经典的品牌概念也只能暂时在“黑暗中徘徊”。

  然而,面对当前日益攀升的营销From EMKT.com.cn成本,中小企业该出路在哪里?

  首先,中小企业要明确自己的定位,你是谁?你有多少资金?你的优势是什么?你的产品符合市场发展趋势吗?你在行业中有无地位?你的近期战略目标是什么?你的理想战略目标是什么?你是否具备“一夜成名”的基础?你适合打进攻战还是防御战,适合侧翼攻击还是游击战?

  其次,中小要练好企业的基本功,从企业管理、营销、品牌、产品、技术、人才、文化、渠道等方面入手,每个环节从不及格到合格,从合格到优秀,这样企业就会稳步前进。

  再次,还要逐渐积累实力和寻找“飞跃”的机会,并不是所有的企业都能成为行业强势品牌,成功者永远是少数,但企业经营的最高境界是长寿,并不在于多大、多强,长寿百年的中小企业比昙花一现的行业巨头更值得尊敬。

  您了解高端市场结构吗?

  高端市场——除了昂贵奢侈(珠宝、名表等)品外,通常指行业内同类产品中价格最高的市场区隔。

  涉足高端市场,就有必要研究一下高端人群,什么样的人算是高端人群?高端人群的权重?高端人群的层次分布如何?

  市场上高端产品很多:如美国美莲娜干细胞美容项目,每只干细胞针剂的价格在千元以上,一个疗程需要3万元到40万元之巨,再有就是面向高端人群的VIP医疗服务项目,少则万元,多则数十万元,还有曾经流行的色彩诊断与咨询服务,基本服务费也是万元以上,高尔夫会员卡的销售也是典型的高端市场版块,还有各种高档娱乐场所的会员金卡,也是少则几万,多则数十万,这些全是面向高端人群的推广,高端市场有待进一步深入研究和挖掘,高端市场到底有多大?高端市场该如何突破?

  高端市场研究:

  高端市场位于市场消费系统的尖端,是极少数人组成的高消费集群,占有整个市场比重构成的50%以上,也是整个社会精英人士的集合体,是社会文明前进和生产力发展的主动力源。

  高端市场的组成:高端产品和高端消费群。产品主要表现是奢侈品及高品牌附加值的普通产品,高端需求的产生是马斯络理论最高层次心里需求(自我实现)。

  高端市场的特点:

  1、极高的消费层次和巨大消费潜力,占社会总体消费量的50%以上。

  2、代表时代文明的标志和社会前进的动力。

  3、消费人群的绝对量很少,约占整个社会人口比例的万分之一 ,甚至十万分之一。但消费能力量占消费主体的60%以上,通常一个高消费者一个人的消费额度是普通消费者的几十倍,甚至上百倍、千倍。

  4、是以男权为主导的社会高端消费群。女性比例很少。

  5、属于社会成熟型、精英型的消费阶层。

  6、高端市场也常常是灰色消费的集中营。

  高端市场的结构:全国约13亿人口,城市人口约3.6亿,农民约8.4亿,入城农民工约1亿,全国经营者约1.2亿人,其中约8000万体工商户(个体业主),中小企业近4000万家。

  社会财富的划分状况:

  全国总存款约11万亿元,其中80%——90%财富为社会上10%——20%的高端人群占有,约9万亿元,富有人口总量约1.2亿,人均财富拥有量75万元/人。

  社会各收入阶层总体人员结构组成:

  55%农民(低收入阶层)

  25%工人(工薪阶层)

  12%白领(工薪阶层)

  8%金领以上(富裕阶层)

  关于高端产品营销建议


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