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如何优化药妆店的产品结构


中国营销传播网, 2010-11-16, 作者: 李从选郑洁珊, 访问人数: 4464


  药店经营的就两点,产品和服务,其中产品线是关键。消费者选择在药妆店消费,最主要的原因还是看中其专业、安全、值得信赖。如果药妆店也不能做到起码的使用安全和专业的使用指导,就会与普通化妆品店混为一谈,药妆店的差异性和专业性将荡然无存了。如果我们的药妆店经营者,能根据消费群体确定药妆店的商品定位,选择合适品类,优化商品结构,构建温馨和谐的购物氛围,以专业的服务满足消费者日益增长的需求。

  那么作为药妆店的产品结构应该如何构建呢,下面谈谈笔者的一些看法:  

  一、逐步淘汰同质化的一般化妆品和日化产品。

  一定个注意到一个事实是,不是把一般化妆品引进药店,你的药店就是药妆店了,消费者购买一样商品,都有其经验形成的购买路径,经济学上叫做“路径依赖”。本来是指人们对一项政治经济制度的选择惯性,但是在消费领域,消费者同样有路径依赖问题,路径依赖一旦形成,是较难改变的,因此常听到一些药店行业老板们说,都引进药妆产品了,但没人来购买。关键是他们觉得买你也再卖的产品,不需要到你的药店来,药店给人的印象是我有病了才进去的。

  因此如果你已经引进了一些完全同质化的产品,如果是社区店,方便顾客,且有价格优势可以保留,否则。你就该淘汰它们。因为你引进的不是消费者来药店的目标品类,你也没有给他们非来你的药店买这些产品的理由。  

  二、 逐步构建自己特色药妆品类

  要树立一个观念,药妆店的经营和药妆目标消费群体的培养,是一个需要几年才能完成的工作,有一个逐步培育市场的过程。因此就要像前文所说,确定好定位和目标品类后,不管多困难,也要联合厂商,加大投入,培养起市场来。同时还要树立另外一个概念,睡着人们经济收入和生活水平的提高,对于原来很多不在意的皮肤问题,越来越多的都开始重视起来,需求也就因此产生。关键是我们满足这些需求的品类要有特色。

  •“特色品类主导商品差异化”!

  特色产品通常以工艺、配方和载体特点,以与众不同的形象出现于人前,让消费者爱她没商量!

  •“优质产品高毛利主推”!

  若一家药妆店有200个品种,销售排行前50名的品种贡献的销售额和毛利就应该超过80%;据相当部分的药妆店的销售数据显示,其主推品种贡献的毛利在60%~ 70%左右。

  •差异化的方向选择

  当我们根据所在商圈的消费需求确定服务取向与价格取向,将可以自身所掌握的资源突出店铺个性,比如“新的功能”。“新品类最齐全”、“价格最低”、“药妆商品最多”、“服务最专”“体验营销From EMKT.com.cn最优”吸引顾客,有了足够的客源(客单量),60%~70%的毛利贡献率就有了支撑,客单价、营业额等的提高易如反掌!换言之,经营药妆店商品线不宜过长,但要有一定深度,突显药妆品品类的专业特点。

  就是新的功能为例,洗发水有了一洗黑、防脱发、长出新头发等功能,如果再配以吃首乌延寿片等,乌发这一特殊需求就成为现实需求。  

  三、 “不以利小而不为”—选择接受度高的“小”品类先突破!

  集客度高的品类,即低毛利、高流量产品,此类产品可为药妆店提高客流量。集客品类分5种:1.品牌产品集客;2.广告类品种集客;3.季节性热销品种集客;4.普及型单品集客;5.区域流行品种集客。

  采购在采购和优化品类时,可以选择看似很小的细分品类,实施集中培训推广,培育期市场来,让消费者知道自己的门店有产品卖,也让店员对经营药妆有信心。

  一般不要同时引进很多新品类同事培养,品类只能循序渐进的增加,当几个新品实现正常销售,店员会卖了,有了固定的顾客群后,在根据这些顾客需求,引进新品类。比如屈臣氏的美牙产品,就是很齐全的一个小品类,日本牙刷都做了非常细致的细分。

  最后想说一点,采购必须走出去,接触消费者,理解好需求,才能构建起能销售有特色的药装产品体系。




关于作者:
李从选 李从选:李从选,人民大学医药行业EMBA。人民大学培训学院特约讲师;中山大学EMBA班特约讲师,国家药监局培训中心客座专家、第三终端研究室副主任、《中国药店》培训中心高级讲师、PTO高级顾问,上海流通研究所特约研究员。现任滇虹药业副总经理。联系电话:15096603830  15000736048,0871--8356410,电子邮件: licx6600@126.com
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