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文化需要“杀伤力”--中小白酒企业文化建设漫谈


中国营销传播网, 2010-11-16, 作者: 于金龙, 访问人数: 2279


  提到白酒,人们自然会联想到一系列与白酒相关的题材:如白酒的文化、口味,白酒所蕴含的情感诉求,某家白酒企业气势恢宏的品牌形象展示等等,这就是白酒这一品类所自然承载的专一属性和产业内涵。品类联想是白酒企业共同的属性之一,品牌联想才是彰显品牌文化内涵的价值资产。

  对于当前千篇一律的营销From EMKT.com.cn模式,模仿只能制造雷同效果,只有独特的品牌个性才能创造崇拜和流行资源,才是产品畅销、长销的“营销DNA”。

  中小企业作为白酒行业的主力军,无论从资金、文化、品牌、渠道、传播、团队、管理等方面,均与像“茅、五、剑”这样的行业巨头差距甚远。那么麻雀虽小,但也希望有朝一日成为“金凤凰”,就算成为“金丝雀”也无妨,完成一次初级的涅槃经历,就是一次跨越。

  完成这次跨越,中小白酒企业需要一种力,一种“文化杀伤力”。

  笔者提到的“文化杀伤力”,不是简单的“文化力”,因为,有的文化就是纯粹的文字游戏或者无聊的历史典故,属于“不痛不痒”的文化,根本没有影响力,更何谈“杀伤力”,文化没有“市场杀伤力”,不能引起目标消费者的心理价值共鸣,还何谈市场营销的成功呢?

  有的企业以为文化了,就时尚了,就可以高枕无忧了,这种文化是企业“自我陶醉”文化,根本不符合市场需求。自我满足后,扔一点广告费,就等着这个文化创造奇迹,中小白酒企业由于实力和眼界的局限,很容易这样进行,这也许就是绝大多数中小企业永远长不大的根本原因,安于现状,目光短浅,自我欣赏意识太强,缺少基本的居安思危思想和市场敏锐度。模仿成了这类企业的最常用武器,所以,“不死不活”就是多数中小白酒企业的生存状态,活得累,活的质量不高而已。

  看看白酒的包装,85%以上的包装是以古代文化为背景的,酒是古代文化的产物,但文化也必须与时俱进,现代人接受的都是现代文化教育和文明,心智本身早已经发生根本性的变化,与古代人的思维、文化根基、理解力早就大相径庭了。然而,为什么我们还抱着古文化,把古文化当成现代白酒营销的制胜法宝,难道这不值得我们每一个白酒企业深入思考?

当然,笔者并非否定传统文化,像国窖、酒鬼、杜康、太白等具有明显历史文化背景的品牌,把古代文化的精髓表现出来,给人以怀旧、励志、学习,这种文化很具有杀伤力,这样的市场可以占到30%左右也是可以理解的,但剩下的就应该属于现代人的文化范畴了。

  那么,中小白酒企业研究过现代人的文化吗?什么是现代人文化?近代中国文化,现代新中国建设文化,改革开放20年来的新文化?文化是什么?是一个时(文章来源:华夏酒报•中国酒业新闻网)期内影响人们生活、发展,改变行为习惯的主流思想,这里面有积极的文化也有糟粕文化。古文化为什么能流传?因为社会还需要古文化的精髓支撑,这些文化思想现代社会同样需要,而且,这样的文化必然会流传下去。


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