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不走寻常路的UNIQLO


中国营销传播网, 2010-11-12, 作者: 杜海清, 访问人数: 1796


  还是在2004年初,经营休闲服装领军品牌UNIQLO的日本迅销公司董事长兼总经理柳井正在接受《日经商务》记者采访时就宣布,到2010年UNIQLO的销售额将达到1万亿日元,这一构想意味着在短短的6年内要把销售额增加3倍之多,这是个极具挑战性的目标。迅销公司计划通过导入第二品牌、实施企业并购等手段来实现这一目标。2003年11月,迅销公司宣布取得美国Apparel Theory集团的经营权,该集团的“Theory”品牌在日本深受女性的欢迎。这一举动可以看作是为“2010年1万亿日元”构想迈出的第一步。

  独特的经营理念 

  迅销公司有着独特的经营理念,那就是“生产和销售适合所有人穿着的衣服”。按照通常的认识,服饰,特别是休闲服装最忌讳的就是抹煞个性,大凡有来路的品牌服饰均有市场细分准则和目标消费群,以其鲜明的个性畅行市场。但以生产销售休闲服见长的迅销公司却反其道而行之,公开宣称UNIQLO服饰适合任何年龄的人穿着,他们认为,“个性并不存在于服装,而是由穿着的人来体现的”,“我们追求的休闲服是一种超越种族、国籍、职业、学历等各种界限的、永远面向大众的服装,是任何人都可以穿着的服装。我们主张服装本身是没有个性的,只有通过穿着的人搭配才能才能体现个性。我们希望我们提供的是一种精美成品的部件,可为不同风格的人所选择。我们要彻底打破消费者固有的‘价格等于档次,品牌代表个性,休闲服等于低廉’的观念。休闲服不是仅限于年轻人的、便宜的、不正规的服装,而是上至老人下至顽童的、囊括所有人的享受生活的一种工具,一个渠道。”其对服饰个性的特立独行般的诠释本身就极富个性化,给人一种“旁门左道”的感觉。别的不说,单从“迅销”这一公司的名称就可看出其不走寻常路的特立独行来。“FAST”(迅速)+“RETAILING”(零售)体现了其“如何将顾客的要求迅速商品化、如何迅速提供商品”这一企业的根本精神。

  UNIQLO一词来源于“UNIQUE CLOTHING WAREHOUSE”,意即“独一无二的服装仓库”,反映了其别具一格的经营理念和经营业态——通过摈弃多余的装饰装潢的仓库型店铺,采用超市型自助购物的方式,以“合理可信的价格、大量持续的供应”,为顾客提供他们所希望的商品。如今UNIQLO已成了休闲服饰的著名品牌,(全文刊于《商界》2004年第2期) 

  还是在2004年初,经营休闲服装领军品牌UNIQLO的日本迅销公司董事长兼总经理柳井正在接受《日经商务》记者采访时就宣布,到2010年UNIQLO的销售额将达到1万亿日元,这一构想意味着在短短的6年内要把销售额增加3倍之多,这是个极具挑战性的目标。迅销公司计划通过导入第二品牌、实施企业并购等手段来实现这一目标。2003年11月,迅销公司宣布取得美国Apparel Theory集团的经营权,该集团的“Theory”品牌在日本深受女性的欢迎。

  崭新的经营模式

  在“为大众提供价廉物美的优质品牌服装”这一理念指导下,迅销公司实行的是崭新的“SPA”(制造零售业)模式。SPA模式是指“将生产与销售直接连接”,也就是将“顾客”与“生产者”直接相连。

  1985年,当时迅销公司还只是一家经销企业,已是公司董事长兼总经理的柳井正为进货价格压不下来而发愁。为了解服装的价格行情,他去了香港。柳井正偶尔在一家工厂看到了马球衫的制作过程,其成衣速度之快令其十分吃惊,于是立即和这家工厂开始交易。当时,柳井正的一个切实感受是,休闲服是一个没有制造业和销售业界限,并且不分国界的行业。 

  经过反复的摸索,迅销公司终于建立起SPA商业运作模式,通过直接倾听顾客的需求,来重组从策划、生产、物流到销售的全过程。“我们100%自己承担风险,对全程自己控制”,摈弃了通过代理商、中间商等不必要的中间环节,彻底实施低成本经营,店铺也是采取仓储式超市型的自选方式,但对提高商品质量和服务却是永无止境地追求。 

  为了更具体地管理好生产的每一个环节,迅销公司从业界聘任了很多纤维服装生产的资深技术顾问,对从原材料到服装生产的每一个环节进行技术指导,通过提高工场的生产技术水平来保证产品的质量,他们称之为“师匠工程”。几乎所有的服装在开发阶段,公司高层管理人员都要亲身试穿并要求所有的开发人员致力开发最精美的单品。

  对服务水准他们也毫不放松,为了给顾客提供轻松愉快的购物环境,不对顾客进行围攻式的推销,而是致力于保证整洁舒适的商场环境以及丰富且易于挑选的商品陈设,当顾客需要帮助时,店员又会及时地出现。动辄千余平方米的开阔店面,宽敞如大型仓库;产品的陈列和布置,就像是个每天都可光顾的超市--所有货品都整整齐齐地摆放在足有两人高的金属货架上,一边堆放着与超市里一模一样的盛物筐。而货品几近囊括了全部生活所需的衣物种类,就连儿童袜套,雨伞钱包、帽子手套等小饰物,均能在分隔鲜明的店堂里随手找到。从专卖店的顾客层次看,涵盖了各种消费群,真正体现“休闲服是超越年龄、性别、国籍、职业、学历等各种界限的服装”的经营目标。中国的服装生产与迅销独特的营销From EMKT.com.cn理念和运作模式的结合,造就了今日的休闲服巨星。一举动可以看作是为“2010年1万亿日元”构想迈出的第一步。 


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