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不走寻常路的UNIQLO


中国营销传播网, 2010-11-12, 作者: 杜海清, 访问人数: 1805


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  起家于一家小服装店

  经营UNIQLO品牌的迅销公司建立于1953年,当年是一家销售西服的小服装店。后来打算以服装中的最新产品——休闲服谋求发展。公司现任董事长兼总经理柳井正早年毕业于早稻田大学经济学专业,1972年8月进入迅销公司,1984年9月就任公司董事长兼总经理。1982年,已是公司专务董事的柳井正在美国考察时,受到美国大学校园内的仓储式销售方式的启发,回国后便提出在服装店尝试以仓储型自助购物的方式出售服装,并在日本首次引进了大卖场式的服装销售方式,通过独特的商品策划、开发和销售体系来实现店铺运作的低成本化。  

  1984年6月,首家UNIQLO仓储型服饰专卖店在日本广岛正式开业。当时正值日本经济处于萧条时期,UNIQLO的经营策略是,以低廉的价格向所有的消费者提供时尚的休闲服装。为聚集人气,吸引顾客,刚开业时,UNIQLO还对前来购物的顾客免费提供一份早餐:面包加牛奶,这一招还真吸引了大批顾客。每天早晨,总有不少人聚集在UNIQLO的店门前,排着队,领早餐,然后进店选购。  

  1991年迅销公司开始展开连锁业务,并提出了要建立1000家分店的发展规划,实现UNIQLO连锁化,美国Limited 和GAP那种具有本国特色的商店成了UNIQLO扩张的范本;1994年,UNIQLO在广岛证券交易所上市,随后又在东京证券交易所挂牌上市;1998年,UNIQLO原宿店开业,羊毛衫促销获得成功,开始了“休闲服直接面向消费者”的时代。所谓“休闲服直接面向消费者”就是全面修正策划、生产、流通、销售等商业流程,努力建立最适合消费者的商业模式,其中关键是按照消费者的需求进行大量生产。  就这样,靠着其独特的经营理念和经营模式,UNIQLO一路发展而来。如今,迅销公司已成了日本零售业排名首位和世界服装零售业名列前茅的企业,仅在日本就有近600家店铺;创造了销售额1999年1110亿日元,2000年2289亿日元,2001年4185亿日元的3年业绩连续翻倍的奇迹,也因此而居日本“21世纪繁荣企业排行第一位”,成了日本市场占有率最高的休闲服品牌。2001年9月,迅销公司在英国伦敦首设海外一号店,现在UNIQLO在英国已拥有15家专卖店,在进入欧洲的一年内,就被欧洲代表性业界杂志“RetailW得益于广阔的中国市场

  从整体产业变迁看,以往发展水平较高的日本纤维行业一定程度上正面临衰退,而中国是世界最大的纤维生产地和出口国。为此,迅销公司将生产重点放在了中国,利用空间距离小、文化传统相近的优势,谋求“中国事业”的发展。

  UNIQLO在日本本土没有一家生产厂家,从上世纪90年代以后,其90%以上的产品都是在中国生产的,它只是对生产过程采取“从最初的商品策划、面料开发、生产加工、物流直至销售,所有过程全程100%控制”的策略,以保证其最大限度地减少中间环节,降低经营成本。

  有两个90%很能说明问题,即目前迅销公司90%的生产能力在中国,而将近90%的销售量却是在日本本土。该公司上海生产部负责人杉田笃介绍,“在日本,同种面料的成本估计要高出15-30%,同样的劳动力成本可能要高出11%。”一语道出了其利用中国廉价劳动力降低经营成本的意图。迅销公司董事长兼总经理柳井正也承认,UNIQLO在短短几年中迅速崛起,是多年来与中国伙伴的精诚合作和“中国制造”的结果,这成了UNIQLO在中国市场进一步发展的强大基础。目前,迅销公司在中国有合资合作的成衣企业70家,面料企业300余家。2001年度,从中国出口的各类UNIQLO品牌服装服饰达15亿美元,这些产品全部返销日本及欧美等市场。由于劳动力成本低,返销的成品价格只有当地百货公司同类产品的三分之一,因而非常畅销。其中有一款休闲服,在日本的定单达到1400万套,也就是说每10个日本人中就有一个在消费这种品牌的产品。

  随着中国经济的发展,UNIQLO也将眼光投向了潜力巨大的中国服饰市场。2001年7月,迅销公司在上海浦东陆家嘴中银大厦设立办事处,从事前期的市场调查、广告公关等工作。迅销公司准备通过“三步曲”,力争坐上休闲服连锁业的“中国第一”。近几年来,迅销公司在上海的南京路、四川路和淮海路先后开出了首批中国UNIQLO专卖店,实现了其进军中国市场的第一步。其第二步计划则是要成为上海休闲服连锁型企业的第一,而最终目标是使企业连锁经营的休闲服变成中国市场上业绩最好、知名度最高的品牌。今后几年内,UNIQLO品牌在中国的专卖店将达到50家,最终将达到并超过其在日本的规模,使UNIQLO品牌的销售额和连锁店铺数在中国市场同类行业中达到第一。“未来十年,中国将成为世界上最大的消费市场,”柳井正说,“谁都不会对这个市场熟视无睹。”   eek”评为“2002年度英国市场最具影响力的最优秀企业”。(杜海清)

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