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中国营销传播网 > 品牌经纬 > 盲目品牌扩张,后患无穷

盲目品牌扩张,后患无穷


中国营销传播网, 2010-11-12, 作者: 刘永炬, 访问人数: 4051


  我们可以见到很多这样的案例,企业在品牌还未被消费者完全认同,品牌卖相还没有建立的时候,就盲目建新项目,开发新产品,妄图利用所谓的品牌优势“遍地开花”,结果只有死路一条。

  所谓品牌卖相,就是品牌在消费者心中的心理定位,它是靠许多综合因素形成的。比如品牌知名度、美誉度,该品牌产品的特点、质量,包括售前、售中、售后服务,等等。如果一个产品在消费者心目中有了一定的知名度,但消费者并不买这个品牌的产品,这就说明该产品的品牌卖相很低。

  我们都知道,利用品牌优势,延长或扩充产品线,不仅可以节省资源,使新开发的产品能迅速地被市场认知,还可以通过不同产品线的产品在市场生动化的组合上给品牌更强有力的支持,使品牌的支撑体系强大起来。但是,如果在品牌还未得到认知或者品牌的卖相并不高的情况下,就过早地品牌扩张,这时产生的负面作用可能会更大。

  我知道这样一件事情,有一种妇女保健产品是区域性品牌,在华东地区的品牌知名度很高,在西南地区的美誉度较好,在华南地区的品牌知名度与美誉度都不如以上两个地区,但两项综合起来要比以上两个地区强。

  在华东地区,有人利用此种产品的品牌优势开始生产女性化妆品,结果在这个区域没有卖起来。这到底是什么原因呢?经过调查结果显示,大家不相信这个品牌的化妆品一定会好。不过,奇怪的是,选择在华南地区生产同品牌的女性化妆品,结果与华东地区正好相反,销路非常好。

  为什么华东地区有那么高的认知率而无法利用这个品牌,华南地区的认知率不如华东地区却反而很好呢?

  究其原因,是因为华东地区的品牌认知率虽然很高,但品牌卖相没有提升到一定高度,而华南地区的认知率、美誉度等各项可以支撑品牌的因素都较完备,它的品牌综合指数高,所以才能支持新的产品走向市场。

  节选自《别拿品牌不当事儿》






关于作者:
刘永炬 刘永炬:北京方圆润智营销顾问公司首席顾问; 国家注册高级管理咨询顾问、多所著名大学、研究生院MBA、EMBA特聘教授;中国广告协会学术委员会委员。先后在国内企业及跨国公司担任市场及营销方面的高级领导职务,在市场运作和执行方面有着深厚的功力和实际操作经验。
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