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沃尔沃的品牌脱困之路


中国营销传播网, 2010-11-02, 作者: 崔旭, 访问人数: 1913


  北欧名贵“沃尔沃”正在放下身段,向普通大众款款走来。最近,沃尔沃全系列车型大幅降价,整体价值区间向30万靠近,李书福手下的沃尔沃正在逐步淡出豪华车的阵营。这次降价风波,引发了众多媒体、营销From EMKT.com.cn人的关注、争论,有很多人质疑这种降价策略损,认为其损害了沃尔沃积累了百年的品牌价值,但是在现实背景下这又下没有办法的选择。李书福实现了对沃尔沃的全资收购,不仅包括设备、核心技术还有品牌资产,据测算沃尔沃的品牌价值高达上百亿美元,是所收购资产中最有价值的要素,如何利用好沃尔沃的的品牌资产,成为摆在这位“汽车狂人”面前的一道难题。

  李书福收购沃尔沃之后,第一个要解决的问题就是实现沃尔沃的盈利;第二个问题是保住沃尔沃的品牌资产;第三个问题是强化沃尔在豪华车中的竞争优势和品牌地位,解决这三个问题的策略构成了沃尔沃的品牌脱困之路。

  一、   求生存不得不打的“价格战”

  众多学者、观察家对李书福降价策略的质疑,实际上都脱离了吉利的实际状况。从实现状况出发可以发现这是一场不得不打的价格战。因为,李书福收购沃尔沃的价格是18亿美元,在谈判的最后阶段,沃尔沃又追加了15亿美元的后期投资,而吉利的收购资金主要来自资本市场,中国银行浙江分行与伦敦分行牵头组成的财团为吉利提供5年期贷款,金额近10亿美元。吉利还与中国进出口银行签署贷款协议。此外,还有部分资金可能来自欧盟银行的低息贷款。

  在豪华车市场上,沃尔沃受到奔驰和宝马的夹击,市场占有率在逐年下降,这种格局在短期内根本我法改变。吉利收购沃尔沃之后带来的最大优势,就是汽车配件在中国本土生产,大幅度降低整车成本。

  巨额贷款带来的资金压力,在豪华车市场上的欲振乏力,为了使沃尔沃在两年内的扭亏为盈利,价格战是李书福的必选项而不是可选项。

  二、   品牌资产“保卫战”

  沃尔沃经过百年的努力才以“安全”诉求,在消费者的头脑中占据独特的地位,成为安全的代名词。沃尔沃的购买者愿意用高昂的价格来换取高安全性,高价格是高安全性的有力支撑。而这次降价风潮使消费者的信心受到动摇,沃尔沃不再代表世界上最安全的豪华汽车,沃尔沃的不在具有鲜明的特征,不在与众不同。同时吉利原有的低端品牌形象根深蒂固,虽然李书福通过换标、高调推出豪华车型来拉升品牌形象,但是在短时间内仍无法改变消费者心目中根深蒂固的印记,而沃尔沃降价让消费者有理由相信沃尔沃也将步入低档路线,从而加剧了沃尔沃品牌价值的流失。


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