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创造形象营销新时代——形象营销论之一


中国营销传播网, 2001-07-11, 作者: 张茂林, 访问人数: 8242


7 上页:买方市场:形象营销应运而生

二、形象营销:名牌企业的营销利器

  1、跨国公司“形象先行”

  跨国公司进入中国市场的具体策略虽不尽相同,但其战略却十分相似,即普遍采用“形象先行”的营销战略。仅以移动电话为例,即可窥见一斑。

  中国移动电话市场曾被爱立信、摩托罗拉、诺基亚三分天下,但飞利浦、阿尔卡特、松下、索尼、西门子等公司的加入,很快将这种垄断格局打破,移动电话市场迅速演变为买方市场。面对这种竞争格局,摩托罗拉在98年5月“飞跃无限”,首次将其主要产品寻呼机、手机、对讲机作为一个整体进行宣传,试图将寻呼机的良好形象延伸至其他产品上,进而使企业的整体形象得以提升。

  诺基亚推陈出新,通过克林顿、叶利钦、布什、撒切尔夫人“四大人物”返朴归真的表演,阐释“以人为本”的企业理念,倡导每个人都应该拥有可贵的人性特点的主张,在同行当中独树一帜。

  爱立信曾以企业形象系列电视广告片“代沟篇”、“父子篇”、“矿工篇”,标榜“沟通就是理解”、“沟通就是关怀”、“沟通就是爱”,并将“电信沟通”与“心意互通”巧妙地联系起来,加上后来张曼玉所演绎的浪漫与温情,在社会大众面前树立起“柔情沟通”的形象。但随着市场格局的变化,爱立信试图再次提升品牌形象,于是在98年8月推出全新广告,通过“城市救星”刘德华的“硬汉”形象,表现进取、领先,标志着爱立信从柔情沟通走向科技领先,以此进一步巩固其市场领导地位。

  面对竞争对手的强大压力,摩托罗拉再度出击,以当红男女模特演绎“慧眼识英雄”,力推其小巧玲珑的“掌中宝”。

  跨国公司的形象攻势之猛烈,由此可见一斑。


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本页更新时间: 2022-08-18 05:06:20