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创造形象营销新时代——形象营销论之一 7 上页：买方市场：形象营销应运而生 1、跨国公司“形象先行” 跨国公司进入中国市场的具体策略虽不尽相同，但其战略却十分相似，即普遍采用“形象先行”的营销战略。仅以移动电话为例，即可窥见一斑。 中国移动电话市场曾被爱立信、摩托罗拉、诺基亚三分天下，但飞利浦、阿尔卡特、松下、索尼、西门子等公司的加入，很快将这种垄断格局打破，移动电话市场迅速演变为买方市场。面对这种竞争格局，摩托罗拉在98年5月“飞跃无限”，首次将其主要产品寻呼机、手机、对讲机作为一个整体进行宣传，试图将寻呼机的良好形象延伸至其他产品上，进而使企业的整体形象得以提升。 诺基亚推陈出新，通过克林顿、叶利钦、布什、撒切尔夫人“四大人物”返朴归真的表演，阐释“以人为本”的企业理念，倡导每个人都应该拥有可贵的人性特点的主张，在同行当中独树一帜。 爱立信曾以企业形象系列电视广告片“代沟篇”、“父子篇”、“矿工篇”，标榜“沟通就是理解”、“沟通就是关怀”、“沟通就是爱”，并将“电信沟通”与“心意互通”巧妙地联系起来，加上后来张曼玉所演绎的浪漫与温情，在社会大众面前树立起“柔情沟通”的形象。但随着市场格局的变化，爱立信试图再次提升品牌形象，于是在98年8月推出全新广告，通过“城市救星”刘德华的“硬汉”形象，表现进取、领先，标志着爱立信从柔情沟通走向科技领先，以此进一步巩固其市场领导地位。 面对竞争对手的强大压力，摩托罗拉再度出击，以当红男女模特演绎“慧眼识英雄”，力推其小巧玲珑的“掌中宝”。 跨国公司的形象攻势之猛烈，由此可见一斑。 第 1 2 3 页 下页：形象营销：名牌企业的营销利器(2) 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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