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中国营销传播网 > 品牌经纬 > 什么是品牌忠诚——品牌忠诚概念理论探讨

什么是品牌忠诚——品牌忠诚概念理论探讨


中国营销传播网, 2001-06-25, 作者: 温冬开, 访问人数: 8239


  对品牌忠诚的研究至少有60年的历史,至今为止,不同的人仍从不同的角度定义它。

  从购买比例来定义,按照消费者购买所有品牌量的排序来确定忠诚度,比如在一年中某消费者购买了几个品牌A、B、C,按比例排序为70%、20%、10%,他就是忠诚于A品牌,忠诚度为70%。

  从连续性来定义,这种观点认为忠诚行为应该是连续的,参照产品使用周期,在过去一段时间内(一个月或3个月等等)必须连续购买某个品牌3-4次以上才可能有品牌忠诚。

  大多数跨国品牌都采取这两种办法来调查品牌忠诚度。

品牌忠诚与重复购买行为

  在营销实践中,基本上就把品牌忠诚与重复购买行为等同起来了。

  Jacob Jacoby 认为,当一种行为还不能用科学的手段来测量、预测的话,就无从下手去谈他的定义。这其实就涉及到另一个目前仍然没有解决的问题,那就是,品牌忠诚的结构因子是什么?Olson和Jacoby曾经对177个牙刷购买者进行12个品牌的忠诚跟踪研究,发现所选的分析因子结实了67%的变量,并产生了四个因子:行为品牌忠诚、态度品牌忠诚、多品牌忠诚、和综合品牌忠诚。很多学者指出,品牌忠诚应该包括行为上的忠诚和态度上的忠诚。

  解决结构因子的过程也是为品牌忠诚寻找原因的过程,在这之前所做的定义无疑是表面性的或者是用购买行为(或者品牌忠诚)的结果来解释定义品牌忠诚,明显是把分析过程给颠倒过来了,而由此得出的结论用来测量、预测品牌忠诚则更不可取,因为实质上是用过去的结果来预测未来,而不是用事物本来的内在原因来预测未来。


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