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应该做而没有做的后果

来自西尔斯的三个教训


深圳市麦肯特企业顾问有限公司, 2001-06-22, 作者: 米尔顿·科特勒, 访问人数: 6549


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  西尔斯此次犯错的主要原因是由于对营销战略的错解。西尔斯不相信它的目标顾客——蓝领阶层——会用互联网进行网上购物。当网上购物可能成为现实的时候,西尔斯却没有注意到这个必然结果。那些使用互联网购物的人需要在线资源来实现购买。在通过电子商务为第一代网上购物者提供商品这方面,没有谁比西尔斯更具优势。然而它却没能发觉自己独一无二的优势,却让 Sho.com 和Value America这些后来者占据了领先地位。当它也开始网上销售时, 就只能分流其商店方面的顾客,而无法吸引到新顾客了。这将导致商店设备营运费用比以往更高。 

  第三个错误是误解了大众品牌的力量。

  西尔斯认为它的目标顾客(蓝领阶层)会对价值购买保持忠诚,所以仍以最低的价格寻求高质量的商品。事实上,蓝领阶层的顾客背叛了西尔斯:转向了以较高的价格购买大众品牌的产品。名人品牌本身成了一种有价值的东西,这种价值蕴藏于品牌识别之中。

  流行文化比传统的价值观更能影响蓝领阶层。电影、电视和音乐超越了各种联盟、超越了种族界限和旧的购物观念。蓝领阶层对品牌商品有特别的欲望,像迈克尔·乔丹、托米·希尔菲格、加尔文·克莱因及DKNY 这样的名人品牌就是最好的例证。这一块细分市场的孩子们不会因穿没有品牌的衣服而难过,不管是外衣还是内衣。他们考虑是不是质量和价格,而是不在乎价格的品牌识别,而你在西尔斯就无法实现这一点。 

  这正是西尔斯服装销售量一直下降的原因,同样的状况还会波及到家电、餐具、礼品及园艺用品。Martha Stewart及其著名品牌已经进军大规模零售业。而西尔斯抱住自己商店品牌不放的做法会将它带向何方呢?它所采取的削价新政策会使蓝领阶层的顾客群收缩到仅余那些初来乍到、没有任何品牌识别的新移民。这部分的人数太少,不足以维持其 850 家商店的运转。

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