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深入中国市场,了解传统渠道

MGCC对传统渠道终端店检的理解


中国营销传播网, 2010-10-28, 作者: 陈陶琦, 访问人数: 1608


  法国国家经济委员会曾经发表这样的言论:“全球最大的市场——中国的选择,就是我们的选择!”这个说法虽说略带夸张成分,但也充分体现出中国市场的巨大空间及其在全球市场上的重要地位。超过13亿人口的巨大市场,每年超过10万亿元的社会零售消费总额,在全球陷入经济危机的困境时,中国依然保持了稳定、高速的增长。中国不仅是中国本土企业力争的据点,也早已经成为全球各大跨国集团窥视的大蛋糕。   

  然而,要想占领中国市场却不是那么容易的一件事情。在中国,农业经济、工业经济、信息经济等多种经济型态交互共存。南北差异、东西悬殊、五方杂处、交替发展,成为中国市场最大的特点。因此在营销From EMKT.com.cn界曾有人戏称:“中国不是一个国家,而是整个欧洲大陆!”上世纪九十年代,随着家乐福等国际现代渠道巨头大举进军中国,许多国际品牌凭借其雄厚的海外资本力量和成熟的现代渠道营销经验,迅速建立了中国一二线市场的领导地位。然而直至今日,面对更为广阔的中小城市、乡镇市场、农村市场,许多国际品牌的战绩依然乏善可陈。  

  其实,绝大多数进入中国市场的国际企业早已经意识到了传统渠道的重要性。他们一方面通过全国性媒体进行全覆盖投放,另一方面也在通过传统渠道经销商扩大自己的市场铺货范围。但是,在这些市场现代渠道依然不发达的情况下,广告投下去了、产品铺出去了——铺货渗透到不到位?竞争格局究竟如何?市场推广怎样进行?——了解传统渠道成为他们一个迫切需求。   

  正是在这样的情况下,MGCC众引咨询在多年前就开始为我们的客户提供“传统渠道终端店检”的服务。帮助他们了解各区域市场、传统渠道的终端业态构成、铺货陈列状况、价格执行情况、品牌竞争格局等市场信息,并通过专业分析提出有效的渠道规划及市场推广建议。   

  1.如何理解传统渠道的终端“店检”?   

  与常规的市场调研不同,终端店检不仅要通过部分样本的调查研究了解市场的总体状况,还要掌握各区域市场、各终端业态、各竞争品牌更全面、更可感的一手资料,从而为更好地评估代理商/经销商、制定各区域渠道模式和销售政策提供事实依据。  

  因此,和一般市场调研的“抽样”方法不同,MGCC的终端店检是通过“锁定范围、全面覆盖”的“扫街”式走访。比如,之前为某医疗用品品牌进行终端店检,我们就先锁定医院为目标,把各区域市场二乙以上医院作为中心,覆盖这些医院周边一定距离范围内的各类型零售终端。   

  2. 如何建立有效的全国执行管理体系?   

  传统渠道的终端店检往往是覆盖几个区域、几十个城市、甚至是全国范围,而传统渠道的终端又有着规模小、数量多的特点,品牌商和经销商对终端也缺乏有效控制和管理,执行起来难度很大。MGCC在多年的项目执行中不仅建立了对于终端店检项目的独特理解,更形成了一套标准化、专业化的流程方法,并在实践中不断完善。  

  同时,MGCC在全国各主要省会及二三线以下城市都建立了长期合作的督导团队和执行人员招募培训渠道,从而使我们能够在短时间内迅速地建立起全国性、跨区域的执行和督导团队。正是因为有了这样的全国执行合作网络,才使我们有能力同时在80个城市迅速展开针对传统渠道的“店检”项目。


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