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康师傅茶饮料“再来一瓶”的借鉴和警示


中国营销传播网, 2010-10-28, 作者: 张戟, 访问人数: 2362


  发生在09年夏季饮料大战中的康师傅茶饮料“断货事件”,其中蕴含着市场竞争的情势难测和风云变幻,透过这个事件我们可以体会到,一项成功的促销活动不仅仅需要对促销方案进行严密的系统策划,更需要考虑到对整个促销过程的统筹、协调、管控和随机应变。总体而言,康师傅茶饮料的“再来一瓶”促销活动可以给到我们太多的借鉴和警示:  

  1、 对于康师傅茶饮料此次发生的断货事件,我认为还不能简单地将其当作一次失败的促销,相反,从其实施后引发市场上断货的结果来看,我倒认为康师傅茶饮料“再来一瓶”的促销活动基本上还是成功的。对于“再来一瓶”这种形式的促销活动,其目的主要是提高消费者的购买量和购买频率,培养重度消费者,并且大量吸引竞争对手的消费者,从而有效挤占竞品的市场份额。因此,既然康师傅茶饮料通过实施促销而造成了市场上的断货,那么也就是说,康师傅茶饮料确实造成了消费者的大量购买——自然也包括其他竞品的消费者,从这个意义上讲,康师傅茶饮料通过促销挤占竞品市场份额的目的基本达到,在其“再来一瓶”促销进行得热火朝天时,相信竞争对手的产品一定被堵在仓库中难以出货,只是由于断货现象的发生,使康师傅茶饮料失去了进一步扩大战果的机会,而让统一和娃哈哈“捡了便宜”;而另外,康师傅又因为处理断货事件及时得当,通过有效的公关活动反而赢得了消费者和渠道成员的信任。因此,我们真正需要思考的重点应该在于:引起康师傅茶饮料促销活动断货的背后原因到底是什么?  

  2、 从事后的反应来看,康师傅茶饮料此次“再来一瓶”高达17%的兑奖比例是造成断货的根本原因,这意味着此次促销活动仅赠送产品产生的费用率就是14.5%,对于饮料而言——尤其是康师傅绿茶/红茶这两项非常成熟的畅销产品,这当属非常高的费用率了,利益刺激再加上品牌的影响,促销产生如此大的影响也就可想而知了;但我们也可以想象到,康师傅在设计此次促销活动初期应该没有想到会产生这样的影响力,设计这样高的兑奖比例原意应该在于对今年饮料市场的预期不乐观,但市场却给康师傅开了一个意料之外的“玩笑”,这也正是市场的变幻莫测之处。  

  3、 从这次促销中产生的问题来看,康师傅对于促销兑奖产品的投放比例可能不太合理,比如某些经销商反映:回收瓶盖的中奖率已经达到近50%,也就是说每喝两瓶就有一瓶中奖,这表明有两种可能:其一,康师傅在初期设计的兑奖率过高,造成前期的兑奖压力增大;其二,康师傅对于不同区域投放的兑奖率不合理,造成部分区域的兑奖率过高,从而造成这部分区域的兑奖压力增大。因此,在设计兑奖率的时候,企业应该根据不同的生产时期和区域设计合理的兑奖率,以避免造成兑奖对生产及配送造成过大的压力。


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关于作者:
张戟 张戟:张戟老师,上海至汇营销咨询有限公司/上海战戟营销咨询有限公司首席顾问。营销模式定制专家,“链式营销”理论创立者,中国最权威的营销杂志《销售与市场》第一营销顾问团高级专家及十佳作者,《销售与管理》特聘高级专家,中国权威 行业杂志《新食品》产业研究所特约研究员。电邮:zhangji13@163.com,联系电话:18621587892
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