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前辈开发市场踩过的四大雷,你就别再踩了


中国营销传播网, 2010-10-28, 作者: 伯建新, 访问人数: 2331


  雷区一:市场区域求大

  作为一个开拓者,你很清楚,市场大,意味着销售量大,只要稍微一开发就成。因此谁都想被派到大市场去——到有鱼的地方去钓鱼嘛!

  但是,事情的结果却常常是:市场开发期结束后,销量极速下滑,开发前期的盛况如昙花一现。

  李胜利是新疆一家著名的乳品企业的销售人员,2007年受命前往新疆A地区开发市场。A是地级市场,下辖八县一市,区域较大,前景非常看好。李胜利一到,就在短时间内开了9家客户,并开始了打款和发货。

  但是,运作不到一个月,李胜利发现情况不对头。由于一次性开发了9家客户,大家同时进货,自己还未忙完这头,那头又开始催,每天都在客户之间奔波,一个市场都没开发好,问题越来越多。

  由于产品的认知度有限,终端出现大量的积压,手头上有限的促销费用因为撒胡椒面一般被分摊到9个经销商,没有在市场上起到任何作用。部分经销商因为服务不到位而颇有微词,另一部分则干脆撂挑子不再进货,市场急剧下滑。

  【剖解】

  新市场缺少市场基础铺垫,产品的消费者认识不够,怎么形成重复购买?

  市场过大,你的注意力和精力难以达到,工作怎能不停留在表面?

  你的物力和财力的分散投入,费用支出产生不了轰动效应和宣传效果,贪多嚼不烂,进一步开发怎能没有隐患?

  【纠正】

  在大市场中选择一细分区域为主要开发对象,并以此为核心市场,集中使用人、才、物,逐步深入,深耕细作,建立起稳定的市场基础,再选择新的区域,步步为营,利用核心市场的示范效应,带动新的市场。

  雷区二:产品品种贪多

  你在一个市场的开发初期,是不是认为产品的品种越多、品项越全,意味着销量越多,市场开发的效果就越好?

  杭州某家饮料公司在当地有着非常高的知名度,旗下的6大系列20个品项的产品,在杭州当地口碑上佳,市场占有率绝对领先。

  2007年在完成对自己根据地市场的强有力的分割和占领后,该公司大手笔杀向常熟市场,开拓伊始就将旗下6大系列20个品项的产品全部亮相,强有力促销支持,大面积人员终端推广,很快在常熟市场的终端销售网点实现了高达90%的铺货率,其全品项到达率也在80%左右。

  但是,铺货高峰过后的一个月内,销售几乎出现停滞,销售完的终端也因为产品太多难卖和售后服务不好,不愿再进货,其余的终端因为大量库存,不愿补货,整个市场在高歌猛进后陷入消沉。

  【剖解】

  在新市场,消费者对产品有一个逐步认识、接受的过程,而过多的品种往往会干扰他们的认识速度和购买意愿,置他们于难以选择的困境。

  而品项太多,业务人员的注意力难以集中,促销资源分散,最后哪壶水都烧不开。

  【纠正】

  选择最具竞争力的品种,或消费者最容易接受的品种作为主打,所有开发工作、所有人力、物力和促销都围绕这个产品,强势推广,在消费者心目中快速建立知名度,加深印象,从而产生购买欲望。待消费者对主线产品接受并产生一定量的重复消费,再考虑增加品种和口味,满足消费者的多样化需求。


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关于作者:
伯建新 伯建新:伯建新:新疆实战型营销专业人士,十余年市场一线实践经验,致力于营销管理理论在市场环境下的实际应用与发展。现为新疆市场营销协会副秘书长,历任企业管理部主管、企划负责人、市场营销经理、分公司总经理等职位,对实战营销管理、营销战略、品牌、渠道战略、整合营销传播、工业品营销、大客户销售等方面都有独到和深入见解。QQ:413379928.Email:bjx719178@126.com
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本页更新时间: 2019-03-25 05:41:48