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前辈开发市场踩过的四大雷,你就别再踩了


中国营销传播网, 2010-10-28, 作者: 伯建新, 访问人数: 4568


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  雷区三:渠道覆盖面贪广、求快

  你是不是恨不得短时间内把公司的货铺满各个渠道和终端?直觉上,这样就会快速产生销量嘛!

  H企业生产的果汁口感好,价位适中,在部分市场有较高的知名度和很好的销售量。进入M市时,负责人认为一定会成功,因此要求实现100%的终端全渠道铺货率、100%的3件以上的上货率,终端促销上强行执行3件送0.5件、6件送2件不可分割和变相调整的客户激励方案,并要求在一周之内完成。

  结果,业务人员和经销商虽然按照要求完成了铺货工作,但是,很多小终端出现回转慢和没有动销的情况,部分大终端因为没有足够的刺激,宁愿多推竞品也不愿意介绍该产品,坐等消费者指名购买——产品滞销了。

  【剖解】

  为何渠道覆盖面广了,渠道动销反而慢了?

  任何产品进入新市场,渠道和终端都是消费者认识和接受产品的一个平台,这个平台往往只有在有较高利益吸引之下才会积极为厂家服务。如果快速占领各个渠道,无疑会降低每个渠道的利润,如此一来渠道积极性下降,货物动销停滞也就在所难免了。

  【纠正】

  选定产品最适合的、有辐射影响力的渠道,循序渐进,先在单一渠道上突破,形成好的结果,再去影响和延伸至新的渠道,逐步扩展。这样不但节省渠道费用,还会在渠道逐步扩展的情况下精细管理。

  雷区四:促销政策力度求大

  既然渠道要有动力才干活,那你是否认为,渠道促销力度越大,就越会促进产品的销售?渠道和终端获利空间大了嘛!

  杨明负责K市的开发工作,其产品价格处于中等水平,有一定的竞争力。杨明深知经销商的能量,认为必须给经销商一定的促销才能快速上量,力度越大,成功的可能性也越大。因此,竞品对重点客户买十五送一,那我就买四送一。

  在第一个月,杨明也不辜负公司的期望,顺利实现了150%的销售量。但之后,杨明的销量不但再没有保持增长,反而连续3个月出现下滑,速度高达50%,杨明因此下课。

  都在月末从公司大量进货,并将货物压到二批商库房,杨明也因此实现了150%的销量。

  但是之后,第一批货在终端尚未出现良好的回转,部分二批商看到势头不对,害怕货物砸在手里,将促销活动货物折算,低于进价抛售货物,产品的终端价格乱成一片。而部分经销商由于促销活动的停止和价格的跌落,后期进来的货物比前期的发货价还高,因此也就不再进货了,最终市场经过短暂的辉煌后静寂无声。

  【剖解】

  过大的促销力度造成经销商、二批或终端过度囤货,而一旦产品动销变慢或对手恶性竞争,渠道就会低价甩卖,产品价位被卖穿,最后的结果是促销一停,产品就死。

  【纠正】

  什么是恰到好处的促销政策?

  你要看市场的消费水平和竞品的产品价位体系,结合自己产品的价位、影响力、外观或独特卖点,综合考虑,同时还要在供货量上进行总体控制。“恰到好处”的检验标准是市场后期价位要稳定。

  本文同时发表于《销售与市场》渠道版2010年第10期

  新疆实战型营销From EMKT.com.cn专业人士,十余年市场一线实践经验,致力于营销管理理论在市场环境下的应用与发展。现为新疆市场营销协会副秘书长、中国营销管理网、价值中国网、博锐管理在线、融资网、营销咨询网、全球品牌网、中华商界专家网等媒体专栏作者,品牌中国网专家联盟成员,在《销售与市场》、《中国食品工业》、《医药经济报》、《大食品》、《糖烟酒周刊》、《财富时报》等专业报刊、杂志发表数万字的文章,历任企业管理部主管、药业企划负责人和市场营销经理,涉足快速消费品、医药保健品、服装、电子产品等多个领域,对实战营销管理、营销战略、品牌战略、渠道战略、整合营销传播、工业品营销、大客户销售等方面都有独到和深入见解。QQ:413379928.Email:bjx719178@12.com

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关于作者:
伯建新 伯建新:伯建新:新疆实战型营销专业人士,十余年市场一线实践经验,致力于营销管理理论在市场环境下的实际应用与发展。现为新疆市场营销协会副秘书长,历任企业管理部主管、企划负责人、市场营销经理、分公司总经理等职位,对实战营销管理、营销战略、品牌、渠道战略、整合营销传播、工业品营销、大客户销售等方面都有独到和深入见解。QQ:413379928.Email:bjx719178@126.com
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