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白酒品牌为何做渠道促销


中国营销传播网, 2010-10-28, 作者: 师顺宽, 访问人数: 1461


  对于白酒品牌而言,有人说这是一个竞争的时代,有人说这是一个广告的时代,有人说这是一个促销的时代等等,如:从中央电视台到省台、地方台;从全国纸质、网络媒体到地方媒体;从机场广场到火车站广场、汽车站广场、城市花园广场;从高速路到省级、市级、县级公路;从长途汽车到市内公交车、私家车、出租车、面包车、三轮车;从楼顶到楼体、楼道;从到围挡到路标、店招;从酒店到卖场、社区小店。纵观我们生活周围到处都是林林总总的白酒广告和促销活动宣传。那么什么是白酒促销呢?白酒企业为什么要做促销呢?

  白酒促销是指:企业在将其产品告知目标顾客并说服其购买的过程中所进行的各种活动,白酒促销是营销From EMKT.com.cn组合四大要素之一,是企业营销策略的重要组成部分,也是企业参与竞争、贯彻各项战略意图的利器之一。促销有广义与狭义之分:

  广义的促销是指:广告、公共宣传、人员推广、销售促进活动。 

  广告:以付款方式,通过媒体,以非人员推销的方式,把产品和企业信息传递给消费者的促销方式。

  公共宣传:通过第三者在报刊、电台、电视、会议、信函等传播媒体上发表有关企业或产品的有利报到,展示会表演,以刺激消费者需求的促销方式。

  人员推销:销售人员亲自向目标顾客对产品进行介绍、推广、宣传和销售,与消费者或用户进行面对面的口头洽谈交易的促销方式

  销售促进:运用各种短期诱因,鼓励购买式销售产品和服务的促销方式。

  狭义的促销是指:销售促进,

  本文所讨论的是白酒狭义促销。 

  既然白酒促销是企业参与竞争、实现既定目标的重要手段,那么就有必要从战略高度来对促销进行规划。促销规划的首要任务是明确促销目的,促销目的不同,促销政策也不相同。只有在明确促销目的前提下来制定相应的促销政策、拟定促销方案,才能成功地实现既定目标。 

  促销对象可以是最终消费者,也可以是渠道成员。促销对象不同,促销手段也会有所不同。针对渠道成员(经销商商、分销商、零售商等)开展促销是白酒企业渠道推广策略的重要内容之一。通常,白酒企业针对渠道开展促销的目的有七个:提高铺货率目标;扩大销量;新品上市;消化库存;季节性调整;应对竞争;增加渠道利润。本文将针对这七个目标所对应的渠道促销策略分别进行论述。

  一、实现铺货率目标

  白酒品牌推广成败和提高销量的一项最重要指标是“铺货率”。在产品上市阶段,一定的铺货率对产品推广、广告配合、稳定市场等都有着极为关键的作用。为确保铺货率目标的实现,企业需要按计划来组建、扩大或调整分销网络和终端网络。通常,白酒企业采取以下促销策略:

  1、提高终端铺货率目标常有的促销策略:

  ◆箱皮兑换:在规定的时间内进货和兑换箱皮,每个箱皮可兑换一定的现金

  或物品。利益引诱终端进货,促使产品上柜台陈列机率和增加终端推力。

  ◆小量铺货混合装:降低终端店进货门槛和风险,提高进货品项,便于终端店全品项进货。(适用于新品上市和空白店铺货)

  ◆终端陈列奖励:利益引诱,扩大产品陈列牌面,提高产品终端视觉冲击力,制造流行。

  ◆零店限量奖励:目的是降低门槛,提高铺市率,但是要防止销售人员找大户。(如3瓶增1瓶,厂家设计这个促销政策肯定是亏损的,是为了提高终端的铺货率,要防止渠道成员找大户,找个大户一下进300瓶送100瓶)

  ◆终端铺货奖励:终端进货直接奖励XX,利益驱使终端进货

  2、提高分销商和其区域内终端

  ◆提高现有分销商区域内铺货率:分析分销商的利益点,并采取适当的终端促销方式和手段及在规定的时间内完成铺货家数奖励xx等,对其开展有计划的促销活动,以拓宽其分销网络,并提高其分销能力

  ◆争取竞品的分销商和终端:分析竞品的渠道政策和售后服务,采用优于竞品的促销政策和服务来争取竞争产品的分销商,这是企业打击竞品,抢占市场的主要方式之一,但是,在实施过程中必须保持行业发展的稳定性,避免不正当竞争。例如:对竞争对手的二批客户和终端客户要加强沟通,准确了解其信誉、实力、业绩和与竞争对手的关系,对信誉较好,有一定实力,有自己的网络体系,尤其是与竞争对手存在矛盾的客户要全力争取,以礼貌待之,以真诚感之,以现实说之,以利益诱之,还要善用反间计让他对竞争对手失去信心,投奔于自己。  

  ◆提高现有分销商的分销能力:在对市场和渠道开展全面的促销宣传,另一方面应加强人员和车辆对渠道的支援,协助分销商开拓市场,如:成立开发队在短时间内帮助提高铺货率等。

  3、开发新市场铺货率目标:

  开发新市场和空白区域,对于新市场和空白区域,加强人力并广泛的开展产品的告知与宣传活动,同时可以举办产品上市发布会等形式向经销商和分销商推广,利用较优惠的促销政策来争取新经销商和分销商尝试销售。

  4、提高销售人拓展终端铺货率:铺货竞赛,设定当天铺货家数,超额部分奖励,铺货家数最多奖励(搁手的金子,不如到手的铜)最好是当天结算,激励销售铺货的积极性。

  二、扩大销量

  在市场达到一定 “铺货率”之后,企业的主要目标是提高市场占有率。此时,促销目标已经由实现铺货率目标转为扩大销量(即增加分销商和终端的订货量,获取企业预期的利润)。实现此目标一般有以下几种促销策略: 

  刺激现有分销商和终端进货:这是扩大销量最有效的方式之一。可采取的手段有大规模的促销活动,如促销竞赛、高额奖励、组合奖励,赠送旅游、使用性商品(空调、电脑等)等等,一般遵循时机、新颖、力度和组合原则。

  开发新的分销商:有时由于现有的分销商的网络、资金、人员、和合作意愿的原因,或出于市场竞争和长期战略的发展需要,必须开发新的分销商。此时,一方面要以合理的价格条件和适当的促销活动吸引分销商的合作尝试;另一方面也要对分销商进行调查评估,切忌盲目扩展而是企业陷入营销管理的困境。

  1、不宜在同一区域发展过多的分销商(防止过度竞争),即使选择多家分销商也要遵循密度可控原则,例如在同一区域分渠道、分品项运作,一个做餐饮渠道,一个流通渠道;一个做这个品项,一个做那个品项。

  2、设计促销政策既要统一又要灵活,不仅要保护现有分销商的利益,又要利于吸引新的分销商加入,

  寻找新渠道:开发新型渠道是在竞争中求得生存和发展的重要手段,如:目前大量中高端白酒品牌正在运作的团购渠道,河北很多地方根据区域风俗开发的庙会渠道等等, 


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