三、新品上市

　　由于市场需求呈多样化和多变性趋势，企业往往需要及时根据市场需要推出新品。新产品刚刚上市，由于消费者的认知度低，消费积极性和欲望也相对较低，如何快速提升消费者对产品的认识度，从而激发消费欲望呢？除了必须的广告宣传之外，还需要有效的促销活动增加渠道的推力和消费者的拉力，来实现新产品的成功推广。同时在新品上市过程中，必须处理好新老产品之间的关系（矛盾和竞争）。关于新产品上市促销策略和新产品上市和老产品关系处理的促销策略一般有以下几种：

　　新品上市促销策略：

　　1、新品上可以参照（一、实现铺货率目标促销策略）

　　2、渠道新产品进货

　　◆促使经销商进货：在规定的时间内，激励和施压双管齐下来使经销商进货，

　　因为大多数经销商都不愿意卖新产品，新产品没有老产品周转快，所以在设计促销政策是既要给经销商胡萝卜又要给狼牙棒。例如：进老产品必须搭配新产品，而且新产品必须按照厂家的指导价格和促销政策严格执行。在规定的时间内完成力所能及的铺货和广宣生动化等目标。很多市场红过就死，就是因为企业的新产品没有及时成功的推广。

　　◆激励分销商进货：具体内容同上（促使经销商进货）

　　3、 终端新产品铺货：

　　◆终端进货奖励，终端店进畅销老产品，送新产品，提高新产品的铺货率

　　◆开盒有奖：老产品设置刮刮开，奖品是新产品，为了便于消费者兑奖，促

　　使终端进一定数量的新产品。

　　4、销售人员参与：销售人员奖金制度，高提成刺激销售人员推广新产品。

　　5、新产品上市和老产品关系处理：

　　低价处理旧产品，迅速补充新产品：当原有的产品以不适合市场时，应尽快对其进行处理，这样经销商和分销商才能尽快回收资金来投入新产品的流通过程，通常，企业应以老产品保留在少量的分销渠道中，一是满足一定的市场需求，二是使大部分分销商转入新产品推广销售，以争夺市场，并尽可能的多获取利润。

　　6、对旧产品低调处理，迅速补入新产品

　　在企业原有的产品在市场上仍有销路时，可对老产品进行低调处理，即维持老产品的销售政策不变，加强对新产品的宣传和促销力度，使得新老产品在市场上形成组合搭配，更好的满足消费者的不同需求。

　　7、对于新产品尤其是更新换代产品，通常仍利用现有渠道进行销售，这样可以减少新产品市场开发费用，同时根据新旧产品在市场上的同期销售比例制定相应的“返点”政策，这样可以延长旧产品的销售期，加速新产品更替等目的。

　　四、处理库存

　　受生产规模、成产成本、产品包装、口感、季节等因素引起库存积压，企业需要定期清理积压库存。大量处理库存可能会打乱市场价格体系，并减少企业利润。但另一方面，如果在处理库存时能巧妙运作渠道资源，却可以籍此扩大市场占有率。 关于处理企业库存的促销策略一般有以下几种：

　　在现有的渠道中促销：促使渠道大量囤货：

　　1、以优惠折价吸引渠道成员囤货，由于这种做法容易冲击价格体系、影响品牌的形象，使用时必须慎重选择，

　　2、资助一部分分销商在基础建设方面的投资，以提高其仓储和运输能力。如：增送运输工具（小货车、三轮车）、办公设备（电脑、传真机等）。

　　在现有渠道中大量囤货：可以促使每一级分销商都参与囤货。尤其是在长而宽的渠道中，尽管每一部分分销商囤货量不多，但总量却非常可观，又可以稳定市场秩序。例如：设计经销商、分销商、终端三级联动促销政策.

　　开发新市场：可开发新市场和空白区域、新细分市场。以创造新的市场需求，消化大量库存，需要做好前期的市场预测和需求分析工作。例如：邢台县级市场的庙会，随着经济的发展，现在的庙会已经变成亲朋好友相互走访的桥梁，在面会当天每家消耗白酒少则一两箱，多则五六箱，企业可以根据市场需求设计促销政策。

　　五、季节性调整

　　白酒行业产品的销售会受到季节性因素的影响（五一、中秋、春节等），这是由白酒产品特性和消费者需求变化引起的。季节不同，消费者的需求也随之不同，企业不仅要分析本企业产品的季节性变化趋势，更要分析竞争品和行业等方面的变化趋势。对销售季节性的调整可从四个阶段来逐一分析：旺季进入淡季；淡季；淡季进入旺季；旺季。

　　旺季进入淡季：渠道压货，延长旺季。产品有旺季进入淡季，是销售的转折点，渠道往往提前减少订货量（防止淡季来临时减少损失），为了避免在淡季渠道断货；在淡季来临前企业通过促销策略来使各级渠道囤货，即可降低企业的库存压力，有可防止渠道断货被竞争对手挤占。同时还要积极开展渠道促销活动，利用各种方式来刺激市场需求，尽可能延长旺销季节。

　　淡季：由于市场仍有一定的需求量，可对分销商和终端采取优惠促销的方式维持市场的供应量，往往旺季是建立在淡季销售的基础上的，因此稳定淡季之间的市场价格，将会为旺季提供一个很好的台阶，

　　淡季进入旺季；这是企业实现成功销售的关键时期，此时竞品也处于紧张的备战阶段，谁能把握促销时机，提前使得渠道进货，抢先达到一定的市场铺货率，谁就能掌握市场的主动权。

　　旺季：旺季是企业赚取利润的黄金时期，既要通过分销上做好全面分销，又要做好市场培育和服务支持工作，通过推拉结合的方式加快分销，并尽可能实现密集分销。

　　例如：白酒企业的三板斧：五一、中秋、春节压仓活动就是为达到季节性调整目的，象现在市场上常见的金、银、铜抽奖卡，购物卡、充值卡、积分卡、赠送旅游、实用品等等都是为完成季节性压货目标而设定的渠道促销政策。

　　六．应对竞争　　

　　竞争对手的市场行为是企业制定促销政策时必须考虑的重要因素。关于竞争者行为及应对促销策略如下：　

　　销售政策发生改变：改变目前的销售政策，这是一般竞争对手所占份额较大，对渠道乃至整个市场的影响力较大的情况下采用，企业为了保证原有的竞争优势不得已而调整，

　　企业保持现有政策不变：这一般是在竞争对手所占市场份额较小，对渠道和市场影响较小时采用。此时企业的市场地位较高，对渠道的控制也越强。

　　竞争对手市场占有率增加；应采取相应的行动，既要分析竞品市场得到提升的原因，也要根据自身状况制定新的渠道促销计划和渠道促销政策。

　　竞争对手销量激增：分析竞品销量激增的原因，在不影响企业长期发展的情况下，可制定某些渠道促销政策、选择一定的方式来促进销售。

　　例如：有一次竞争对手将要搞促销，而我们的促销活动已经来不及了（货源不充足，促销品没有时间准备等），就连夜印一批折价券，“****恭喜您，你的***酒来了”凭这张卡**时间内进我们的产品每件便宜几元钱或每件送**促销品，折价券使用与时间紧面积大的市场。

　　七、增加渠道利润

　　随着产品进入衰退期，产品的价格和渠道利润已经透明，这时渠道个成员不愿意推该产品，甚至藏起来着卖，而这时新产品还没有完全替代老产品占领市场，为了延长老产品的生命周期，使新产品从导入期到成长期有一个平稳的过渡，需要设计渠道促销策略增加推力。如：堆箱奖励、吧台陈列奖励等。

　　总之，以上是关于白酒企业常用的几个渠道促销目的，渠道促销只是白酒促销的其中一部分，渠道促销必须与企业整体营销战略相一致，渠道促销是一把双刃剑，有时会导致“杀敌一万，自损三千”，甚至陷入“大促大销，小促小销，促也不销”的促销陷阱。因此，在确定具体的促销方式之前，企业应进行周密的市场调查和促销规划，并在实施之前与分销商和终端进行充分的沟通。只有这样，促销才能有序进行并得到分销商的配合和支持，也只有这样才能达到各项预定目标，另外，在促销时一定要把握好“无损于整体战略（品牌战略、渠道战略等等）”这一原则，把握好促销的“度”，慎用这一“营销利器”。无论如何，为增加一点点销量而损害品牌形象或整体战略的做法是得不偿失的。　

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： qmql51@16.com

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